瞬时场景社交：阅后即焚烧得起来吗？

　　文/网易科技傅昊制图/网易科技张祖韬

　　【编者按】由网易科技重磅打造的“垂直移动社交创业报告”系列报道继续推送中。继之前推出“垂直移动社交创业报告（一）----职场社交”、“垂直移动社交创业报告（二）----同志社交”和“垂直移动社交创业报告（三）----匿名社交”后，今天我们将推出移动社交创业报道第四弹----“瞬时场景社交”。瞬时场景社交是本次系列社交报告第二大部分“基于特定信息载体形式切入移动社交”的第一篇，之后，我们将继续推出后续的部分。

　　

 

　　同时，基于这个“垂直社交创业报告”的内容，我们计划在2015年初推出书籍《社交磁场》，将对社交领域的创业进行更为详实的剖析。我们在中国首个社交出版平台“赞赏”发起了《社交磁场》的首次社交出书，请点击“众筹社交磁场”。你赞赏，我们一起出书。

　　本篇的核心观点有：

　　·社交产品的战略演进观极为重要

　　Snapchat的产品形态演进历程反映了其背后的战略演进观，演进态度和战略格局是创业过程中获得长期成功必不可少的结构性支撑框架。Snapchat所指向的战略目标是建立起综合性的移动端生态系统。

　　·阅后即焚只是一个内容自我消解维度的产品机制

　　内容自我消解的产品机制具备了某些短期和远期的用户管理效用，但并不足以构成瞬时场景社交应用的长期竞争力。

　　·“所见即所发”可能是一个伪需求

　　在中国社会保守属性下人的自我形象定位；接收方对传递感受类别信息载体的接受敏感度下降；信息交换的不对等性都是“所见即所发”机制的客观阻碍。

　　以下是“基于特定信息载体形式切入移动社交”第一篇----瞬时场景社交

　　瞬时场景社交

　　瞬时场景社交最初的产品形态源自所谓的“阅后即焚”社交应用Snapchat。用户在使用这类应用时可以发送基于瞬时场景的图片、小视频或者与对方进行实时视频通话。

　　同先前已有的通讯或社交产品相比，这类应用对时间和场景两个元素在三个维度上进行了重构：

　　a）信息内容的发送时间几乎与信息内容本身记录的时间重合（不同产品的时间重合度会有所不同）；

　　b）信息内容的消失时间几乎与接收方用户对信息内容的消费时间重合（不同产品的时间重合度会有所不同）；

　　c）信息内容本身由用户本身在制造内容时所在的物理场景构成（所拍摄内容包含了物理场景和时间两个元素）。

　　因此，这类社交产品呈现了一种独特的产品形态。在某种程度上，它们的确对现实生活中的社交场景实现了一定的拟态。

　　

 

　　基于上述理由，我们在这里把这类社交产品命名为“瞬时场景社交产品”。

　　大家通常所谓的“阅后即焚（self-destructing）”概念只是瞬时场景理念下面的重要辅助功能，所谓的隐私保护在实际中是无法真正实现的。我们觉得，使用“自我消解”这个词来描述这种内容存续机制可能是更为客观和准确的说法，但为了照顾大家的词汇使用习惯，我们在下文如无特别强调，依然会延续“阅后即焚”的提法。

　　美国的Snapchat是此类应用毋庸置疑的开山鼻祖。除此之外，Facebook也先后推出了在产品形态上和Snapchat非常相似的Poke和Slingshot。其他的国外类似产品还有德国创业团队推出的TapTalk、Instagram推出的Bolt和极简社交应用Yo开发公司推出的Mirage等。

　　在国内，2012年曾经出现过一款名为泡泡信的类似产品，但有媒体报道称开发团队已经停止对这款产品的运营。最近新出来的类似产品有：Blink（快看）、秒视、Biu（彼友）、Seven等。另外，还有一款名为咔嚓的产品已经不能归于瞬时场景社交类别了。

　　在瞬时场景社交领域，我们和Blink的CEO施凯文有过面对面的交流。施凯文本人也曾经作为分享嘉宾参加过网易科技于2014年11月底举办的五道口沙龙活动。

　　根据产品形态的不同，我们把瞬时场景社交产品在内部又分成了两类：发送前可预览和发送前不可预览。

　　发送前可预览是指，用户在完成内容拍摄之后，可以对准备发送的图片或视频进行编辑和预览并选择是否继续发送；

　　发送前不可预览是指，用户一旦完成了内容拍摄动作，拍摄好的图片或视频会直接发送给对方，用户没有机会对该图片或视频内容进行预览、编辑或者放弃发送。

　　发送前可预览的瞬时场景社交产品：Snapchat、Blink（快看）

　　发送前可预览的机制削弱了相关内容的瞬时/实时属性，提高了内容的有趣程度和丰富程度属性。

　　基本情况：

　　A）Snapchat

　　Snapchat是斯坦福学生埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）和鲍比·墨菲（Bobby Murphy）的创业项目，于2011年9月正式上线。

　　

 

　　-融资情况

　　Snapchat曾于2013年12月拒绝了Facebook高达30亿美元的收购要约。有媒体报道称，目前有风投机构对Snapchat的估值已经达到100亿美元。还有媒体称，Snapchat可能会在2015年末以250-300以美元的市值上市（和Twitter市值相当）。

　　-部分运营数据

　　调研公司ComScore在2014年6月给出的MAU数据为2700万；95后用户占总用户的一半以上；每位活跃用户平均每天打开应用次数高达14次。最近又有媒体称，Snapchat内部数据显示该应用的MAU已经达到了1亿人；用户每天发送照片数量达到5亿张以上。

　　

 

　　B）Blink（快看）

　　Blink是北京视界核心网络科技有限公司旗下产品，CEO为施凯文，产品于2014年8月15日正式上线。

　　-融资情况

　　据称已于2014年8月获得由红杉领投，创新工场、H Capital、徐小平等跟投的1600万美元A轮融资，估值接近1。1亿美元。

　　-部分运营数据

　　据称截至2014年11月下旬，快看注册用户数已经接近35万。

　　两款产品目前的产品形态描述：

　　A）Snapchat

　　Snapchat目前的产品形态描述如下：

　　首屏为拍摄界面（左上角是闪光灯开关；右上角是内外镜头翻转按钮；左下角是聊天列表按钮；右下角是好友列表按钮；下侧两个按钮之间则为摄制按钮）。

　　在首屏点击一下摄制按钮，应用完成拍照动作，所生成的照片并不会直接发送出去，用户可以对刚刚生成的照片设置对方可查看时长（1-10s）、添加文字内容、语音内容、涂鸦、挑选滤镜后选择是否发送。同时，用户还可以在发送之前选择是否将内容保存在本地；

　　在首屏长按摄制按钮，则应用开启录像动作，用户可以录制一定时长的小视频。所生成的视频并不会被直接发送出去，用户可以对视频内容进行文字和涂鸦编辑以及是否加入现场声音之后再选择是否发送。

　　用户点击发送按钮后，会出现“发送至”列表，用户可以选择将相应内容发送到“我的故事（My Story）”或/和其他联系人好友。

　　产品链接：

　　Snapchat的用户在收到其他用户传来的图片后，需要用手按住屏幕查看，如果在设定时间结束之前松手，这张图片也将消失而无法再次打开。

　　B）Blink（快看）

　　Blink目前的产品形态描述如下：

　　首屏为拍摄界面（左下角是一个内外镜头翻转的小按钮；右侧从上到下依次为“菜单”、“群发”和好友列表头像）。

　　点击“菜单”后，界面上出现三个图标分别对应了“添加及搜索好友模块”、“在已有好友中进行互相引荐的模块”以及“用户账户及功能设置模块”。

　　点击“群发”后，可行选择把消息同时发送给几个好友。

　　在首屏点击一下特定好友的头像，应用完成拍照动作，所生成的照片并不会直接发送出去，用户可以对刚刚生成的照片添加文字内容、语音内容、涂鸦后选择是否发送；

　　在首屏长按特定好友的头像，则应用开启录像动作，用户可以录制时长在1到16秒之间的小视频。所生成的视频并不会被直接发送出去，用户可以对视频内容进行文字和涂鸦编辑之后再选择是否发送。

　　如果用户选择放弃发送，那么相应的照片或视频则不会予以保留。

　　Blink没有对图片观看时间的限制，视频也可以循环观看，但用户在退出所收到的图片或视频界面后则无法再次观看。

　　Blink允许用户在“用户账户及功能设置模块”中进行设置，选择是否将所拍摄的内容加入到相册里，用户可以把自己制作的内容保存在本地。

　　产品链接：

　　从Blink的产品形态看，尽管用户对所收到的图片或视频只有一次打开的机会，但用户只要不离开打开的界面就可以一直观看收到的内容。另外，用户之间可以就同一个图片或视频反复互动交流。因此，Blink的阅后即焚属性是非常非常弱的。

　　初期的产品定位和所满足的用户需求：没有心理负担的分享生活场景

　　Snapchat从一开始到现在已经发生了不少产品形态上的变化，其产品定位和所满足的用户需求也在不断的演进之中。Snapchat在上线时最初想做的只是一款用户之间分享照片的工具类应用，在加入阅后即焚功能后，这款产品逐渐变成了一款瞬时场景社交应用。

　　Snapchat所满足的用户表层需求也从方便的P2P图片分享变成了无顾忌的向同伴发送实时照片。

　　Blink的产品形态上综合体现了Snapchat、Taptalk等产品的影子。比如，拍摄后可编辑就是Snapchat的做法；把用户头像排列在拍摄界面作为拍摄触发按钮就是TapTalk的做法（注：TapTalk的理念是“所见即所发”，讲求的是方便的点对点拍摄以及拍摄后不经预览的即刻发送）。

　　Blink的Slogan是：“用生动的图文消息，传递生活点滴。”Blink所想要满足的用户表层需求用施凯文的话说是，“希望用户把日常生活里那些无意义的场景和扯淡搬到线上来”。

　　产品开发策略：战略演进观vs精益迭代观

　　实际上，Snapchat的产品形态并没有停留在大多数人印象中的“阅后即焚”上。我们来看一下Snapchat在过去这2年里（2013-1014）都在产品中加入了哪些新的功能特性（按时间顺序，不完全统计）：

　　

 

　　-2013年10月-MyStory（我的故事）-用户可以把拍摄的图片加入到“My Story”中去，所拍摄的图片/视频会在“My Story”里展示24小时。在这24小时里，该用户的朋友可以随时来查看。这些图片/视频会按时间顺序逐个播放。也就是说，“My Story”实际上构成了一个24小时的朋友圈feed流。

　　-2013年12月-Replay（再来一发）-用户每天有一次机会重新看一遍朋友发过来的图片/视频。这一点已经从侧面表明阅后即焚本身并非Snapchat的核心诉求。

　　-2014年5月-文字IM功能和实时视频聊天-用户可以在Snapchat上选择使用IM功能进行文字聊天，IM聊天窗口关闭后，聊天内容消失，但用户在聊天过程中可以随时截屏；当互动双方在IM界面互动时，用户可以单方面发送实时视频，如果另一方也按住IM界面右下角的实时视频发送按钮则交流双方可以实现双向实时视频聊天，在聊天的过程中内外镜头可以随时进行切换。

　　-2014年6月-OurStory（我们的故事）-OurStory是一个基于地理位置的现场事件直播功能。在Our Story功能下，Snapchat通过地理围栏技术把上传现场图片/视频的权限仅仅开放给在该地理位置范围内的用户。对于体育赛事、音乐会等活动而言，这种功能是一个多视角展示的直播手段。最显而易见的是，配合数字电视等视频媒体，这种功能是有其社交、媒体和商业化潜力可挖的。

　　-2014年7月- Geofilters（地理位置滤镜）-我们提到Snapchat允许用户在拍摄完之后对图片/视频进行编辑，滤镜就是编辑选项之一。顾名思义，Geofilters就是地理位置滤镜，迪士尼乐园、威尼斯等地方已经加入了Geofilters中。如果用户身在迪士尼乐园，他就可以选用迪士尼乐园的地理位置滤镜。收到Geofilters消息的用户只有在和该地理滤镜处于同一地点时才能够打开这条消息。2014年12月之前，该功能处于内测阶段，目前Geofilters已经向公众全面开放。我们认为这是一种未来商业化和O2O的初步尝试。

　　-2014年10月-在MyStory中插播广告-这可以视为Snapchat在广告方向上的商业化尝试，是否可行？我们仍然需要继续观察其动向，暂时不在此置评。

　　-2014年11月-Snapcash（钱包转账功能）-Snapcash功能是Snapchat与美国移动支付公司Square平台合作推出的朋友间转账和第三方支付功能。用户只要输入“$符号+金额”并确认，Square账户间的转账即可完成。

　　-2014年11月-Snapchat和亚马逊联手推出闪购尝试-Snapchat允许亚马逊通过其在Snapchat上的账号向潜在消费者推送阅后即焚的商品特惠链接。用户在打开特惠链接后只能在有限的时间内决定是否进入购买界面，否则该链接将会消失。

　　-2015年？-Snapchat Discover（PGC发现功能）-Snapchat正在准备和Spotify、BuzzFeed、ESPN、TIME、CNN、国家地理等优质内容生产商展开合作，在平台上加入内容公众号。为了配合Snapchat对内容基本不做保留的调性，Discover公众号内推送的内容也是有阅读时限的。这是Snapchat转向媒体、内容分发平台的信号，未来可能会衍生出不少新的玩法。

　　从Snapchat的产品演进路径来看，它的战略指向正在逐步变得清晰，最终的形态可能会是移动端的通讯工具+社交+媒体+内容分发+商务综合平台。因此，我们认为Snapchat要做的是一个移动端的生态系统而绝不甘心只是做一个简单的阅后即焚小玩具。

　　在与Blink创始人施凯文接触的过程中，我们感觉到精益创业的理论对Blink团队产生了较强的影响力。施凯文曾在五道口沙龙上表示，Blink团队的指导思想是以快速的迭代、试错、用户数据反馈来判断团队的想法是否是有效的，思维模型和战略的东西会放在靠后的位置。这也是目前Blink在产品开发策略选择上的主要依据。

　　用户管理：

　　-冷启动阶段及用户获取：阅后即焚特性（feature）功不可没。

　　由于Blink尚处于发展初期，我们在此仅仅简要分析一下Snapchat在发展初期的用户获取策略。

　　

 

　　Snapchat最初是以图片快速分享工具的角色上线的，在这个阶段，Snapchat的用户获取比较缓慢。在加入阅后即焚功能后，Snapchat在很多美国95后-00前青少年的心目里堪比“我的滑板鞋”，变成了“时尚时尚最时尚”的代名词。青春期的叛逆和对“性息（sexting）”的分享欲望也推动了Snapchat在美国本土的用户获取速度。

　　-用户社交关系构建：利用已有关系，增进亲密度

　　Snapchat平台目前基本可以认为是熟人社交。用户可以在应用内设置自己的“最佳好友（Best Friends）”数量（3/5/7个）。所谓“最佳好友”是Snapchat根据所谓的“Snapchat友谊神奇算法（magical Snapchat friendship algorithm）”计算得出的与特定用户之间互相发送Snaps（快照/视频）最多的朋友名单。“最佳好友”名单位于全部好友名单的顶端，会根据上述算法每周更新一次。

　　瞄准的目标市场和后期发展形态：Snapchat想做成生态系统；是否可达预期规模待观察

　　由于Blink尚处于发展初期，我们在此仅对Snapchat展开分析。

　　从上述Snapchat的产品演进历程来看，其所瞄准目标市场的空间是有着巨大想象空间并且是几乎已经可以触摸到的。实时通讯、移动社交、媒体、内容分发、电子商务、O2O，在这些移动端可见的主要领域里，它几乎都都在进行着尝试和探索。

　　从目前收集到的信息来看，我们很难对Snapchat未来的具体形态做出非常准确的判断（也许只有很少经过深入独立思考和观察的人可以做到）。可以肯定的是，Snapchat借鉴了包括微信在内的国内外多款移动端综合社交平台的产品形态和策略，其所瞄准的目标一定是成为移动端的又一个生态系统。如果最终成行，Snapchat的移动端基因是有可能让Facebook遭到严重打击的。

　　Snapchat最终是否能够实现自己的长期目标呢？用户的获取、留存和活跃度仍然是最大的变数，我们放在下面进行探讨。

　　我们的一些探讨和建议：

　　

 

　　探讨1。阅后即焚对Snapchat的短期效用：利用社会认同心理倾向来获取青少年新用户

　　坦率的讲，现在来分析阅后即焚对Snapchat曾经起到的短期效用未免有些马后炮之嫌。我们在此进行这一分析的目的是尝试对阅后即焚在吸引最初一批用户时所利用的社会心理机制获得更为深入的理解，因为人类的心理倾向是可以被复用的。

　　我们在上文提到，在加入阅后即焚功能后，Snapchat在较短的时间里成为了大量美国青少年分享实时图片/短视频的第一选择。

　　谈到阅后即焚，分析家们说青少年觉得不受隐私拘束的向朋友发送实时图片（包括sexting在内）是很酷的事情。逃离长辈所在的社交网络（如Facebook）时也会产生逃离的快感。

　　逃离监督和发送sexting的行为呈现了群体性，这种群体性行为模式背后的机制是什么呢？为什么他们会觉得酷？为什么他们在进入自己独有的社交网络并以独有的方式进行沟通时会产生快感？

　　我们认为，在这里起作用的一个重要心理机制就是社会认同倾向（Social Proof Tendency），这是由人类追求安全感、存在感和确定性的心理需求所引发的。

　　所谓社会认同倾向是指，一个人在观察到周围人的思考和行动方式后产生的乐于跟随这种群体方式去思考和行动的倾向。

　　在外界压力增大、精神感到困惑以及身体机能发生预期之外的变化时，人类的社会认同倾向往往会被放大。青春期恰恰就同时具备了以上这些外在和内在的特质，这自然就放大了青少年人群的社会认同倾向。他们会在同龄人内部有样学样、互相模仿，以此增加自己在群体中的安全感、存在感和确定性。

　　如果说我们的上述分析是合理的，那么我们又有一个问题要问：为什么中国的青少年没有像美国青少年那样踊跃的投入瞬时场景类的移动社交产品呢？

　　逃离监督的快感是大多数青春期的孩子都心向往之的，是什么让他们对此类应用踌躇不前呢？

　　这是因为人类在对其日常行为进行决策时都是有一个基于所处社会环境进行利弊权衡过程的。我们会在后文的“发送前不可预览的瞬时社交产品”部分对此展开探讨。

　　探讨2。阅后即焚对Snapchat的中长期效用：利用对遗忘的快感、对错过的恐惧和好奇心来留存老用户

　　与其说阅后即焚满足了人类的某些需求，倒不如说这种信息强制消除的机制利用了人类的三种心理倾向：

　　a）人类在选择遗忘时所产生的快感；

　　b）人类对可能错过与自身相关信息的恐惧感；

　　c）人类的好奇倾向与获取“附加信息”的快感。

　　下面我们就对这三类心理倾向做一简要的分析：

　　a）人类大脑本身会对记忆类型进行区分，大脑会倾向于遗忘掉一些特定的事件/事实。大脑天然存在的遗忘机制导致选择性的遗忘可以产生一定的快感。阅后即焚机制天然的有鼓励用户对所发送/接收的信息进行选择性遗忘的心理暗示，因此这种机制在一定程度上增强了大脑在丢弃记忆负担时的隐形快感。

　　b）错失恐惧症（FOMO， Fear Of Miss Out）是心理学上对于担心错过与自身相关信息的焦虑症状，这种症状也被称为“局外人困境”。具有这种心理状态的人害怕错过社交圈里（各种琐碎）的动态，害怕变成所谓的“局外人”。很多人频繁的刷朋友圈所反映的正是这样一种心理状态。阅后即焚的信息本身就存在“保质期”，再加之特定信息的点对点发送又增加了信息相关性，因此阅后即焚机制强化了FOMO的发生概率和影响程度。

　　C）我们在之前的文章里也谈到过好奇心的类别，在阅后即焚的语境下，人类的好奇心更多的会体现在对与对方所在环境相关的“附加信息（extra information）”上。一个简单的例子，但别人用文字告诉你他在海边时你很可能会自己在头脑里创造出一幅海边的画面，但如果别人在告诉你这个信息的同时还把他所在场景的图片或视频发送给你的话，你就获得了本来要由头脑自身通过联想来创造的“附加信息”。就好像给了一个bonus一样，这种附加信息的机制在不少场景下也可以为大脑带来占便宜的快感。

　　探讨3。阅后即焚机制和保护隐私无关：理性人不会在阅后即焚产品中发送真正私密的内容

　　值得注意的是，我们始终没有把保护隐私列入阅后即焚机制所能满足的需求或者可以利用的心理机制项目中。

　　这是因为阅后即焚本身是一种极弱的隐私保护机制，只要接收方对所收到的图片/视频打开查看，相应的信息就已经被实质性的传播和泄露出去了。

　　我们以sexting为例对隐私概念做一简要讨论

　　隐私与否往往并不在于所发送的内容本身，很重要的一点要看和内容相关的身份和社会背景（context）。

　　对于部分青少年而言，发送sexting并不能算是保密度极高的隐私事项。因为即便被截屏和传播，他周围的社区通常也是可以接受和原谅的，他本人的心理压力十分有限；

　　但对于职场人或者已婚人士而言，sexting就是一种极端隐私的事项。一旦被复制传播，他将会面临巨大的社会压力。因此，他们基本不太可能对阅后即焚的保密能力很大的置信空间。

　　我们认为，理性人是不会在阅后即焚这种极弱的隐私保护机制下向他人（哪怕是密友）发送对他而言真正的隐私内容的。只要用户发送了阅后即焚的内容，他一定是经过利弊权衡的，他一定是有该内容有可能被复制、传播的心理预期的。

　　综上，我们认为阅后即焚和隐私保护基本没有太大的关系。

　　探讨4。Snapchat能否最终成功的不确定因素：用户、用户、用户

　　我们在上文讨论了Snapchat的长远目标是构建移动端的生态系统。为了实现这个长远目标，我们认为Snapchat最需要解决的实际问题有三个。

　　这是三个关于用户的问题：

　　a）如何进一步扩大用户规模；

　　b）如何留住现有的青少年用户；

　　c）如何保持用户的活跃度。

　　我们提到，目前Snapchat的用户中有一半以上来自95后的青少年人群。是否能让其他年龄段的用户更多的参与到Snapchat的平台上来对于其未来生态系统战略的构建能否成型是至关重要的。单纯依靠瞬时场景社交的产品形态或许无法对其他年龄段的用户产生规模化进入的吸引力，因此Snapchat需要继续扩展产品所能满足的用户长期需求并以巧妙的方式吸引到具有不同社交相关需求的用户。我们理解，类似于可以发送文字的IM功能就是Snapchat在吸引其他年龄段用户上所刻意做出的产品形态改变，但这些可能还是不足以实现用户类别和基数的有效扩大。

　　用户留存方面，青少年是最容易被潮流影响的人群，在社会认同倾向的驱使下，他们在群体性的选择做一些事的同时也可能会群体性的选择不做一些事。如果有某些特定的原因让他们觉得Snapchat的瞬时场景社交不再酷了、不再适合自己了，他们也是有可能会选择在较短时间内大批量的离开该平台的。比如，出现了更新的社交玩法、年龄的增长让他们对自己在进行信息传递时隐私开始有了的更多维度的认识等等。

　　如果Snapchat关于用户活跃度的公开数据是可信数据的话，该平台用户活跃度的基调还是非常不错的。如果Snapchat可以很好的解决用户规模的扩大和现有用户的留存问题，随着产品形态的演进和变重，用户活跃度的维持或提升应该会是一个相对容易解决的问题。

　　建议1。或许Snapchat需要谨慎摸索平台的内容沉淀机制：合理的内容沉淀机制可以增强用户粘性

　　Snapchat基本指导思路中很重要的组成部分就是内容的自我消解，但从直觉上来讲，如果用户长期使用该平台却没有留下足够多的内容沉淀或者时间线痕迹的话，单纯的依赖所谓的网络优势可能是不足以实现用户留存目标的。

　　以国内某些以偷菜类社交游戏发家的PC端社交网络为例，它们在当时获得大量用户流量之后并没有以合理的机制鼓励用户生成和自身相关的有沉淀价值的UGC。当微博、微信渐次出现之后，偷菜、抢车位的游戏型社交平台都变得束手无策，眼睁睁的看着大量用户账号的死亡。对于已经拥有大量用户的社交平台，出现这种情况是非常可惜、非常可悲的，这反应了创业团队对战略演进远期方向的理解深度和把握程度不足。

　　对于一个生态系统型社交网络而言，是否阅后即焚、是否允许对方有选择性的保存并不是最为关键的（唯一）长期机制。能否建立起一个长期稳定的综合型移动社交网络才是最为根本的事情。

　　举一个小例子，有些时候，用户是希望对方保存自己所发出的信息的。他可以开启一个小提示，说允许接收方保存，接收方在看到小提示后可以选择是否保存收到的内容。未来公众账号的机制也可以允许用户选择性的进行内容的留存，比如每天允许用户保留三篇看过的优质内容。

　　建议2。请从一开始就重视战略的制定：战略是锚定方向的基础，战术是实现目标的手段

　　从我们的角度来看，创业和参加一场战争的相似程度是非常大的，在移动社交这类竞争激烈的领域里更是如此。懂得如何实战当然是极其重要的，但这对于赢得整场战争是远远不够的。

　　《孙子兵法》分为上下两篇，整本书的上篇都是讲的战略层面的思维和资源分配，上篇以“庙算”开始，庙算就是在战略层面的宏观计算；下篇讲的是实战，如何根据实际情况调整组织编制、调整作战阵型、如何选择武器配比等等。这种行文安排当然是刻意的，这意味着对于赢得整场战争而言，战略的重要性要远在战术之上。

　　坦诚的讲，社交领域里的技术壁垒通常而言并不是非常高的，这意味着在多数情况下其他竞争者完全有能力迅速复制某种特定的产品形态。快速、聚焦这些精益创业的做法都是非常关键的，但这并不能将一家公司和其他创业公司显著的区分开来。

　　尽管不同的团队在执行中还是会有显著的层次之分，但谁不懂得要快速、要迭代、要聚焦呢？我们感觉大家一直在强调战术这一块，不停的调整功能模块、不停的加入新的features，以至于有时候会忘记自己的大方向在哪里。

　　精益创业的做法在社交应用产品开发层面是很可取的、很可行的，也是在实际运营中保证自己得以存活的基本技能。但精益创业的作用更多是体现在战术执行层面上的。

　　我们想善意的提醒一下，如果缺乏战略层面框架在产品处于各个不同形态阶段下的支撑，单靠美丽和精致的战术和产品迭代是不足以在竞争激烈的环境下取得长期成功的。

　　发送前不可预览的瞬时场景社交产品：秒视、彼友

　　发送前不可预览的机制强调了瞬时的属性，即所谓“所见即所发”。同时，削弱了用户的对内容本身的把控度，也增加了所发出内容的不确定度。

　　

 

　　基本情况及产品形态描述：

　　A）秒视（CatchChat）

　　秒视是90后创业者周楷雯的创业项目，据称已经获得千万美元级别融资。秒视的Slogan是：“地球上最快的聊天软件”，其PC端下载页面的底部用英文写着“Inspired by TapTalk（受TapTalk启发）”。

　　秒视目前的产品形态描述如下：

　　首屏上半部分为拍摄界面，下半部分为用户头像列表。

　　在拍摄界面部分，顶端按钮依次为：内外镜头翻转、闪光灯和菜单；右下角为文字输入按钮。

　　在用户头像列表部分，第一页为用户头像列表；第二页则可以创建聊天组群。

　　在首屏点击一下特定好友的头像，应用完成拍照动作，所生成的照片将会被直接发送出去，用户没有机会进行预览和编辑；

　　在首屏长按特定好友的头像，则应用开启录像动作，用户可以录制特定时长的小视频。所生成的视频将会被直接发送出去，用户用户没有机会进行预览和编辑。

　　点击首屏右上角的菜单按钮，用户可以进行账户及好友管理。在账户管理的设置中，用户可以选择双击拍照、是否发送前保存在本地。

　　我们理解，双击拍照是为了防止误操作；发送前可以保存在本地则是允许用户保留自己制作的内容。

　　另外，秒视还会把用户所在地的地图和天气情况也发送给对方。

　　产品链接：

　　B）Biu（彼友）

　　Biu是一只杭州创业团队推出的创业项目，CEO为吴永辉。据称已于今年10月份获得了由阿米巴资本领投的500万元天使投资。Biu的Slogan是：“实景聊天，爆照交友”。和其他瞬时场景社交应用不同的是，彼友为应用加入了附近的人这一LBS功能。

　　Biu目前的产品形态描述如下：

　　打开应用后，首屏顶端为三个区块按钮；首屏中部为拍摄界面；首屏底部为好友列表。

　　拍摄界面的顶端是文字输入、卡通图案、滤镜、镜头内外翻转等按钮。

　　首屏顶端三个区块从左到右所对应的则分别是：当天的聊天记录（当天的聊天记录会在第二天早晨6点销毁）；搜索及邀请好友、附近的人；设置，用户可以选择是否双击后发送信息。

　　用户可以在未拍照之前在拍摄界面上提前进行文字输入、插入卡通等编辑工作，点击一下特定好友的头像，应用完成拍照动作，所生成的照片将会被直接发送出去，用户没有机会进行预览和拍照后编辑；

　　Biu没有提供短视频拍摄功能。

　　产品链接：

　　目前的产品定位和所满足的用户需求：

　　从产品形态和用户使用机制来看，此类产品相对于初期Snapchat和目前Blink最大的差别就在于如何尽快的把所拍摄的图片或视频内容发送出去。这种产品对“所见即所发”的理念贯彻的更加彻底。

　　此类产品希望满足的用户需求是：“用户将更真实的所处环境分享给他人的需求”。

　　这种“需求”为什么还没有在中国被激发出来呢？我们会在下面进行展开探讨。

　　我们的一些探讨和建议：

　　

 

　　探讨1。为什么瞬时场景社交还没有在中国发展起来

　　我们在Snapchat的探讨部分讨论了瞬时场景社交在欧美市场得以发展起来的重要原因是利用了青少年的社会认同心理倾向，那么为什么没有在中国发生同样的事情呢？

　　有两个原因在用户权衡利弊的过程里发挥了主要作用：

　　a）中国社会的保守性导致用户对自我形象形变（deformation）的敏感度偏高；

　　b）社会认同倾向对于年轻人集体性的“不做什么”也有很大影响。

　　我们下面就来分析一下这两个问题：

　　a）自我形象认知是一个社会语境下的自我心理认知问题。人类是一种政治性的社会动物，每个人都会对自己在社区中的形象有特定的自我认知，这种自我认知反过来又会对社区整体的自我认知进行塑造。我们把这种个人在社区内形成的自我认知称为“形式（form）”。一旦某种形式被建立起来，它就变成了一个人对自己在社区内自我形象的标准映射。这种标准的形象映射必然会对特定的人在特定社区中的行为模式产生直接的影响。

　　当特定的人主动做出与塑造标准社区形象不符的行为时，他就在一定程度上改变了自己与社区内标准形象的契合度，这就发生了自我形象形变（deformation）。当一个社区自身对形式变动的可接受弹性较大时，社区内部的人就会对deformation不是特别敏感，反之，处于社区内部的人自身都比较难以在心理上接受自我形象的形变。

　　在中国的校园环境里，学生在进入初中之后就面临着升学的压力，老师和家长的主流价值观依然是引导学生好好听话、好好考试。久而久之，学校内部的社区就形成了一种不鼓励自我表达的、随大流的社区形象。举个例子，在课堂上进行常规问题提问时，中国学生可能会比较踊跃的举手发言，但如果到了开放性的讨论、需要自我展示的文体活动场景下，中国学生的自我表达意愿就会急剧下降，似乎大家一下子都听不见、说不出了，即便没有成年人在场也是如此。相信这种场景各位读者都不会陌生。

　　基于上述原因，中国校园社区内部的社区自我形象相对刻板、僵硬，社区内部的学生对于自我形象形变的敏感度就偏高，对deformation偏高的敏感度导致了中国学生自我表达和展示的意愿偏低。瞬时场景社交类产品需要用户主动展示场景化的“附加信息（extra information）”，而这恰恰是中国用户所不擅长的。连青少年都是如此，成年人只可能有过之。

　　b）我们在分析Snapchat时谈到了社会认同心理倾向对吸引大量青少年用户进入平台所产生的正面推动作用。但反过来说，社会认同倾向对于集体性的“不做什么”也具备了同样强大的影响力。当看到其他人都有意思的选择回避使用此类应用时，特定的潜在用户也会选择有意识的回避。

　　探讨2。自身实时感受的表达是高频需求吗

　　用户在发送信息载体的时候会有选择性的添加信息载体附着物。文字、语音、图片、视频都是信息的载体，载体所传递的附着物可以分为信息和感受两类。

　　通过信息载体所获得的信息可以被搜索、排序、浏览、保存；感受则只能通过自身已有的来自于眼耳鼻舌身意各方面的体验对对方的感受进行映射式的揣测。

　　不同类别的信息载体所能承载的信息和感受构成比例是不同的。比如，文字、语音更多的被用于信息的传递，图片、视频则更多的被用于感受的表达。

　　“所见即所发”更为注重的是对实时感受的表达和传递，但这种需求本身很难成为高频需求：

　　a）从接收方的角度讲，频繁的自我感受表达会造成接收方的兴趣疲劳、感知弹性降低。接收方在收到偏重于自身感受和情绪表达的信息载体附着物时需要动用自身的情绪才能感同身受，调动情绪需要耗费较大的精力和能量，而人的精力和能量有限，因此，长期而言调动情绪类别信息载体的接收度自然会比传递信息类别信息载体的接受度要低。

　　b）信息载体不同导致交流的对等性不同，这种交流上的不对等可能会让一方有信息披露不公平的感觉。瞬时场景社交的实时拍照机制要求至少有一方主动的暴露自己在正常情况下不会主动暴露的信息，事实上，这在一定程度上违背了信息的等价交换原则。

　　因此，“所见即所发”的机制很难成为用户留存和维持活跃度的长期保障。

　　其他瞬时社交产品：Slingshot、咔嚓

　　Slingshot：强制回复以查看内容的游戏化产品

　　Slingshot是Facebook于2014年6月17日推出上线的瞬时社交产品。在产品形态上，Slingshot也参考了Snapchat，不同的是，Slingshot用户如果想要看到好友发来的照片就必须拍摄一张照片或者一段视频回复给对方才行。

　　

 

　　在这个产品机制下，Slingshot为人类社交心理中的互惠倾向（reciprocation）赋予了极高的权重。所谓互惠倾向是指，当一方有意向另一方提供了小小的利益后，接收小利益的一方会倾向于反馈给前者同等或者更大的利益。Slingshot显然希望让用户在收到好友发来的内容后基于互惠原理返还给好友一张图片，如此往复形成社交闭环。另外，Slingshot还希望通过人类的好奇心来促成这个闭环的形成。

　　那么，Slingshot的逻辑有什么问题呢？我们下面就来简要探讨一下：

　　探讨1。强制以图片回复后才能查看好友信息的机制过于专断

　　Slingshot的用户在接到信息通知时其实只是知道对方向自己发出了图片消息，但必须要先进行反馈才能查看消息。这就意味着Slingshot的用户没有对所收到的消息进行提前判断的机会，缺乏这样的机会就意味着接收方并不能确定所收到的内容是否对自己有利。因此，Slingshot所希望利用的互惠倾向只是一种伪互惠。

　　好奇心是人人都有的，但如果要让信息接收方在不知道内容的情况下就进行反馈就大大增加了满足好奇心所需要支付的信息成本。在经过成本收益测算后，用户很难为了满足好奇心而去无指向性的暴露自己的信息。强制用户产生好奇心就和强制他人发笑一样困难，笑话讲的不好笑就是不好笑，要去胳肢别人你就输了。

　　探讨2。产品的游戏化要从需求出发

　　所谓“产品游戏化（gamification）”指的是，将游戏的思维和游戏的机制运用到其他的领域，产品游戏化是在非游戏环境下对游戏机制的整合。

　　Slingshot就是做的有点过犹不及了，它强制用户像机器一样互相反馈，即便是从游戏化自身的角度而言也显得有些拙劣了。

　　游戏化本身是一个中性的机制，是否要游戏化、需要将游戏化做到什么程度，这还是需要以更根本的东西作为出发点。这个更为根本的东西就是需要以需求为出发点来制定游戏机制而不应该为了游戏化而游戏化。

　　咔嚓：阅后即焚并非瞬时场景社交

　　我们也体验了一款名为“咔嚓”的国内较早的阅后即焚产品。咔嚓的Slogan是：“阅后即焚的私密图片社交”。

　　我们之所以说咔嚓是一款阅后即焚产品，是因为它目前的产品形态已经变成了以阅后即焚为基础的匿名秀场。愿意分享自己照片的用户可以选择为自己的照片设置可观看时长，在其他用户打开观看后完毕，这张照片将不能被再次打开。

　　
 

　　由于咔嚓的产品形态和我们所讨论的瞬时场景社交产品在形态上已经大相径庭，因此我们在此不对其展开讨论。感兴趣的读者可以自行下载体验。

　　产品链接：

　　注1：本报告所引用公司相关数据均为公开或创始人口述数据，均未经核实程序验证，仅供参考。请勿作为准确数据引用。

　　注2：本报告所描述的产品形态均为截至2014年12月初时在应用渠道可公开下载的最后版本。