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导 语

2021年10月13日，以 “新消费 新品牌 新电商” 为主题的2021 中国时尚数字峰会 在杭州国际博览中心圆满召开。

峰会围绕品牌产业互联网、视觉陈列营销、私域电商、直播电商、KOL直播、国潮品牌、产品营销、资本投资、线下消费、品牌自播、人才密度等展开，现场对新零售联盟联创单位进行了授牌，更是围绕“品牌自播的万亿市场”展开一场圆桌论坛对话，一场关于新消费品牌的盛典在杭州圆满落幕。

分享嘉宾：盛景嘉成基金合伙人、山丘联康董事长颜艳春

分享主题：“ 重构万亿时尚产业：从单打独斗到产业共同体 ”

以下是颜艳春分享的主要内容！

下一个十年，实体/电商经济体的命运将是“数字移民共和国”

自有人类以来，美丽事业从来没有间断过，也从不会消失。在中国，很多DTC新消费品牌跨越了0到1的战略黑暗期，但今天从1到10或从10到100，他们正面临一个更大的挑战甚至死亡陷阱。颜老师提出，我们不要单打独斗，把整个产业链的上游、中游、下游每个环节都自己玩的逻辑来做，我们要走向一个产业共同体的模式。 8年前，颜老师在《第三次零售革命》一书中，第一次提出了消费者主权时代这个命题后，拥有消费民主、消费自由和消费平等意识的消费群已经大规模地崛起，企业家已经不再是消费世界的主角，而是每一个消费者都可能成为这个世界的主角。 从“做一件让人身心自由的内衣”出发，“内外”品牌激发了女性意识的新觉醒。他们的创始人认为代表性感的“维多利亚的秘密”那个时代已经结束了，不要让我的身体顺从你的内衣，而是让内衣顺从我的身体、我的内心。自2020年以来，内外通过“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的；每一个身材都是美妙的。）”年度品牌项目，尊重女性多元真实之美，以一系列深度视频创意内容，比如一位年轻太太客户说：“成为妈妈后，我没有丢掉自己”，另一位老奶奶客户说：“我58岁，我依然热爱我的身体”，激发上亿次社交媒体的传播，引发我们内心强烈的共鸣。 今天，以激发消费者存在感、参与感、仪式感和幸福感为特征的新消费主义浪潮，大大解放了我们时尚界，激发了很多创新。新的消费品牌大规模崛起之后，一个更大红利就是今天我们看到 互联网大厂们的公域流量池正在互联互通，数字柏林墙正在倒塌 。在SoLoMoMe消费者流量池的这四个象限中， Social社交象限 中腾讯、小红书、拼多多在开始开放 ，Local本地象限 中美团、滴滴也在开始开放， Me个性化象限 中抖音、快手也在开放，再看 Mobile移动象限 中淘宝、天猫、京东也都开始走向开放。但是为什么说 互联网的上半场是消费互联网 ？因为互联网在新消费主义时代，它也进入了新的阶段。 无论是头部品牌还是DTC品牌，无论我们怎么努力，我们已经进入了一个高度的流量内卷时代。很多头部品牌在天猫、在京东、抖音、快手，他们获得流量的成本越来越高，这个ROI正在越来越小，这是一场令人绝望的，甚至没有效率的内卷战斗。 在2016年6月23日，颜老师第一次提出了 产业互联网 这个概念。为什么说产业互联网是一个时代的洪流而不是一朵浪花？产业互联网下半场已经来了，无论你是一个实体经济体还是电商经济体，无论你是一个DTC品牌还是一个产业平台， 终极命运都应该成为数字移民共和国 。作为一个共和国的总统，每天早上起来，要看这个GDP的公式有没有改变右边的数字移民的人口，你的ARPU值，还有你的留存率。 留存率是生死大战，决定了企业的生死。数字移民，我们不仅仅要争夺75亿人类的数字移民，更要争夺上千亿数字人或机器人移民，他们是未来元宇宙里面的数字人，我们每个人的数字化身、每个品牌的数字人偶像。我们正处于互联网新篇章的开端，从1.0的PC互联网到2.0的移动互联网到3.0的元宇宙互联网；元宇宙不是虚拟的世界，而是虚实共生的新世界。下一代沉浸式的VR/AR/MR计算平台将让人类更加身临其境，这不是一个单纯的、虚拟的、数字世界，而是一个栩栩如生的、虚实共生的新世界。下一个15年，75亿人类都有可能成为西游记里面的孙悟空，1000亿数字人化身将成为数字移民共和国最大的群落；它们和人类将创造10倍甚至100倍的GDP。在元宇宙里面，这些数字移民建立的时尚产业将会有多大的影响？而当有数十亿个数字人化身在元宇宙互联网开始工作、生活、游戏的时候，想象一下这对我们未来世界会带来什么样的变化？ 南京有一家公司叫SHEIN，他们是如何在过去13年时间改变了整个产业的格局，甚至改变了全球时尚产业的格局？这家公司在最近一轮的估值已经到了470亿美金，直追ZARA的母公司（ZARA的母公司Inditex现在的市值约八九百亿美金）， 可能把头100个B2C的时尚品牌加起来，可能还不如一个SHEIN，这背后意味着什么？ 。 为什么SHEIN能够直逼ZARA？其每天日活的用户已经超过了3000万，它建立了全球最快的一个供应链，从收到SheIn的订单、面料到将成衣送至SheIn仓库，只需5天——也就是面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。称之为叫 C2M产业路由器的模式 。去年上线的SKU超过了15万，今年可能会突破25万。

三维价值罗盘导论

颜老师建立了一个 三维的价值罗盘 ，他认为人类的消费宇宙不断在突破 时间线、空间线和马斯洛 这三条线，可以看到人类消费宇宙其实一直在膨胀，从第一次集市的几十个人，到沃尔玛突破空间线在全球开设六千多家店。今天，直播电商直接击穿了消费者的时间线、空间线和马线，一个晚上就有2000万、3000万人同时涌进薇娅的直播间和李佳琦的直播间；在这样一个过程中，很多公司、很多电商经济体和电商品牌，很多DTC数字原生品牌，他们突破了时间线和空间线，他们获得了0到1的巨大成功。。 有的公司做一辈子不到1亿美金，而有的公司干了几年可能就是100亿美金，从1亿到1万亿美金，可以在消费宇宙膨胀模型里面找到答案。我们可以思考一下你们公司的价值到底在这个三维的价值坐标的哪里，时间线、空间线和马线，你们的公司是否还在一个低价值轨道徘徊，如何向更高价值的轨道进击？ 在数字移民共和国里，它运行的 底层逻辑就是GDP 。大量的实体经济体最大的问题就是 留存率的问题 。很多公司因为没有在马斯洛这个需求线上突破，类似当当这样的公司，他们可能一直停留在图书这个市场，他们没有获得更大、更多的突破，所以这家公司退市的时候，不到6亿美金。 怎么才能够 突破这三个维度 呢？颜老师提出了一个叫做 产业路由器 的模型： 产业路由器是产业互联网的超级节点和关键枢纽，相较于经典的b2c电商模式，典型的产业路由器是b2f模式 。 产业路由器，以提升一个行业的整体效率为使命，消灭产业链的一切浪费，借助ABCD新技术，通过实时连接产业链上游、中游和下游，收集每个节点的大数据，完成供需双方高效的智能配对。 产业路由器是产业互联网的重要抓手，从B2C、C2C电商模式到产业路由器模式，产业互联网将引爆第三次产业革命。 这是建立产业路由器的一个基本的理论框架。通过共享大量闲置、碎片的用户资产和相对头部的、闲置的供应资产，打造整体产业链的成本型或效率型的价值洼地，团结整个产业链下游大量闲置的、碎片化的需求和私域流量（小b，如小溪、小河）汇聚到产业大坝（如三峡大坝），与产业链的上游中游等大量过剩的头部供给（小f），进行实时连接、智能配对，重构整个产业链。 我们母基金投资的贝壳找房，2018年才开始成立，这意味着4年前这家公司还不存在，去年的交易规模已经超过了3.5万亿，已经变成 全球第二大数字经济体 ，这样一个交易规模已然超过了亚马逊的规模，贝壳找房去年上市，目前已经接近快300亿美金的经济体，而链家在最后一次融资的时候，估值最高的时候也就到了50亿美金。他们是怎么改变这个赛道的？实际上他把链家和260多个传统的对手5万多家店，自己卖不动的（因为整个行业在二手房市场平均交易周期大概是90天），把这些闲置的库存放在产业路由器的平台上，通过大数据的算法推给附近方圆5公里、10公里，甚至他们的敌人，让他们帮自己售卖。 这样一个方法，迅速地推动了交易效率，把90天的生意变成了30天，所以它是一个 效率驱动型的产业路由器模式 。所以一个单店过去只能卖2000万，今天可以卖到7000万，这是一个非常了不起的改变。 再看在农村市场，汇通达把万个镇上大概有13多万个夫妻店，他们是卖家电的，但是他们可能一周就只能卖5台空调，另外一个老板只能卖3台空调， 把这10多万个门店老板的碎片需求汇集到产业大坝 ，这次订单可能总计30万台空调，直接跟格力在每一个省的这些中心仓库直接对接。虽然你只要5台，但是我给你的是30万台的价格，所以这样迅速建立一个3000多亿规模的产业共同体，它是一个成本驱动型的产业路由器模式。 在工业品市场投资了国联，建立了 BOM生产资料产业路由器平台 ，它做了一个涂料的拼多多，把几千家次终端的碎片需求（例如他有5吨，我有3吨，你有10吨汇集起来），这么多家能是2000万吨的大订单，直接路由给上游的工厂。它们选择上游相对集中且充分竞争，下游高度分散的原材料领域，以团购集采模式， 构建一个全新的生产资料产业共同体 ，“帮上游赚钱，帮下游省钱”，国联在涂多多之后，多个垂直行业的横向复制，卫多多、玻多多、纸多多、肥多多等平台增长迅猛。通过这样一种打法，国联将投资时估值只有5个亿的企业，今天它带来了80倍的回报。 在电商市场做跨境电商的，最绕不过去的就是shopify，但是对shopify，消费者是没有感知的，他干了一个 intel inside的模型 ， 帮助了175多万个DTC品牌甚至几千个全球的大牌和中小企业，不断摆脱在亚马逊平台上的流量内卷和增长天花板，建立了独立站，Shopify建立了全球最大的去中心化电商基础设施。 所以在这样一个体系里面，这是唯一一个能让贝佐斯退休以后还要拿出手帕揩汗的公司，shopify去年的GMV规模已经到了1200亿。未来，它有可能在5年到10年的时间里超越亚马逊这样一个平台电商规模。 亚马逊去年的交易规模不到5000亿美金，但是它的增长已经趋缓，shopify还在保持100%的增长，它把整个电商产业看成了一个产业，它建立一个的电商路由器公司，为所有的电商品牌，建立自己的独立网站、独立APP。

从单打独斗到产业共同体

产业互联网的一个最重要的特征就是去中心化，它的终局是团结一切可以团结的力量共建一个产业共同体 。 在流量端，总部在南京的SHEIN在流量端充分收割海外社交媒体的流量红利，团结了pinterest、snapchat、tiktok、instagram等社交媒体大量KOL网红，抓住全球网红流量的快时尚产业互联网平台公司。在整合了流量后，SHEIN将流量引到自己的私域流量（SHEIN独立运营的官方APP和网站）中，形成C2M产业路由器的流量大坝，推动了公域流量私有化这样的新体系。所以今天在它的流量大坝里面，每天有3000万的日活用户。 那么在供给端，SHEIN建立了分布式的工厂集群能力，在SHEIN的总部附近，几十家大大小小服装工厂正开足马力生产SHEIN订单。 SHEIN 现在全国合作有 4000 多家的工厂，工厂资产占到 75% ，平均账期在 7-10 天，库存滞销在 10% 以内，所有的新款上架到出货平均 11 天，如果是爆款追单的话， 3-5 天之内就可以完成。 它打造了一个快时尚的产业共同体。 他打造了中国快时尚的超级枢纽，在这个超级枢纽里面，它建立了这样一种小单快返的云工厂能力 。 SheIn平台也建立了抖音式的算法，大数据是SheIn继布料等原材料之后的新生产资料。SHEIN原有的复购率是25%到30%，它其实是一个披着快时尚外壳的科技数据公司，开始它从全世界的时尚网站上侦听时尚前线的元素，迅速设计出来，在社交媒体上开始观察“赞”和“评论”的多少，然后再开始下定单，也许这款先从1000张订单下起来，如果火了，第二天迅速追到10万张订单，就像抖音的流量分配算法一样，它把这样一个能力建立起来了。所以在时尚行业，留存率就决定了生死。 在中国时尚行业，这关乎到百万家小店的命运、上万家MCN的命运、关乎着上千万网红的命运，在这个行业里面，会不会出现一个时尚界的贝壳、时尚界的国联，甚至是奥特莱斯共同体?在一些更细分的垂直时尚品类里面，能不能出现下一个SHEIN？ 要做到这一点，颜老师认为， 我们还应具有全场景的经济能力，从经营货到经营人 。 经营货的逻辑就是把一件内衣或者是一条裙子卖给10亿人，但是经营人的逻辑是不一样的，他看的是单客经济值，满足客户更多的需求，也就是： 单个客户的小宇宙×客单价×消费频次×毛利率 ，所以单客总毛利AGPU是非常重要的。

总结

在时尚行业，无论做DTC品牌，还是做一个产业共同体，今天流量已经进入到一个高度内卷的时代，从增量战争进入到存量战争。很多时候交易结束，我们客户资产价值就会流失，我们为什么不可以两手抓两手都硬呢？ 左手抓好公域流量池的私有化，右手抓好私域流量池的公有化 ，例如我们投资的社区团购的头部企业兴盛优选，它帮助社区100万个小店主变成团长，把他们10个用户、5个用户的碎 片私域流量汇集到三峡大坝，形成一个公有化的平台。 同时我们要经营好产业的毛利，这个时候公业务和母业务，也决定了能否建立一个产业毛利的根本。只有高频、刚需、海量和变化慢的业务适合做公业务，我们要找到自己的公母业务，公业务 就是要形成流量的垄断，母业务我们要形成我们的利润区。这就是说的要建立价值洼地，贝壳找房建立了一个利他的共同体，这个时候通过双边市场挣钱，新房是母业务收30%佣金的分成，但二手房是公业务，收8%，一下就把整个市场给迭代了。

结语

未来最大的战争不仅是存量战争，不仅是供应链的战争，最大的战争（或者每一个企业家这一辈子的战争）就是 与自己的战争 。 从链家到贝壳，它走过了一个非常重要的 二次曲线的道路 ，在这个过程中，颜老师认为时尚产业是人类最美丽的一个事业，是人类可以走到1万年并且永远是朝阳的产业。我们要有长期主义的精神，流水不争先，争的是滔滔不绝。 互联网的下半场，每一个品类都值得用DTC品牌或产业路由器重新再做一遍。 时尚品牌的产业老炮一定要去团结和拥抱互联网老炮、拥抱年轻人，了解他们的想法，将他们整编在一起，我们就有可能可以改变时尚行业的格局。 颜老师最后引用《瓦尔登湖》梭罗说过的一句话结尾：“有些人不怕与众不同，因为他们听见了未来的脚步声。” - END -