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买买买的范围正在不断扩大。

文丨齐介仑

随着 11 月 12 日 0 点钟声的响起，飞快跳动的数字最终定格在了 4982 亿。

当 2020 年天猫双 11 这一庞大的成交额正式官宣时，不管是阿里内部，还是外界市场，都再一次发出感叹，那个熟悉的消费狂欢节，又回来了。

天猫总裁蒋凡进一步阐释了这个数据的意义。它意味着，与 2019 年同周期、同口径做对比，增长了 1032 亿元，增幅达 26% ，这是近 3 年来的最高增速。

天猫双 11 的玩法变了。这是部分用户最为直接的感受。

肖莉就是这样典型的一位。肖莉对海克财经说，往年 10 月底的时候，她还在陆续往购物车里添加东西，并准备着为此迎接一场数学小考。但今年不一样，她发现同期天猫上好多商家早早地便已经发来了信息，提醒她 11 月 1 日下单，可保价双 11 。购物节无疑已被大幅前置。确切说， 2020 年一进入 11 月，双 1 1 就已经开始 了。

天猫官方对此解释称， 2020 年双 11 将变成两波售卖， 11 月 1 日 -3 日是第一波， 11 月 11 日为第二波，“光棍节”变“双节棍”。

为何要分成两波售卖？细想之下不难理解，它的主要目的是想让更多消费者有机会也有更多时间参与到双 11 中来，而且能够更早地收到自己心仪的商品；而对商家来说，疫情之后，营收压力颇大，延展售卖周期，一来能够让他们更有针对性地备货，二来有望卖出更多的商品。

变化的当然并不仅仅是售卖周期。

2020 年天猫双 11 创新之处还有很多。跟踪最近十几天的数据可以看到，目前已有各类不同参与者，大到全球知名品牌，小到国内各类中小企业新潮品牌，以及跨越了服务业、工业、农业等不同产业的商业组织，分别在本次天猫双 11 中斩获颇丰，它们已渐渐走到了数字经济的舞台中央。

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双 11 新角色

“在佳琦直播间抢到的这件背心绝了，后悔没跟弟弟抢一件。”

你没看错，这条微信朋友圈并不是一位热衷于把弟弟打扮成女孩的用户所写，她评价的是天猫上一家主打无性别服饰品牌所推出的男女同款背心。

品牌 Bosie 赶上了好时机。一方面，作为新锐工具的直播带货，把它迅速推到了用户面前；另一方面，天猫也有意为这些新品牌提供舞台。 2020 年双 11 ，天猫首次开辟了新品牌专场。 11 月 1 日当天，有 1800 多个新品牌成交额超 2019 年双 11 全天，其中有 94 个新品牌成交额增幅超过 1000% 。

这些新品牌之所以能够在短期内迅速爆发，是因为它们精准满足了消费者更为细分的需求，同时如天猫新品牌业务负责人无封所说，一个品牌的流行，代表着用户对其背后生活方式的认同。

极简生活，无性别服饰，大码女装，原味速食，方便食品，这些流行的生活概念都分别催生了一个独特市场。对商家来说，寻找新消费风口的行为，不再仅仅着眼于线下，线上大量的消费行为和数据，为他们提供了得力参考，这激发着他们去开创更多的互联网原生品牌。

新品牌在忙着跟消费者见面，而对一些经典大牌而言，双 11 是他们推陈出新的好时机。据海克财经了解，由于国内需求大涨，有近 1000 个女装大牌在 2020 年双 11 前夕提前抢发了万款明年春季新品。其中，迪奥、香奈儿、资生堂、纪梵希这类美妆大牌也选择将圣诞季新品提前放在天猫双 11 发售。

奢侈品也首次集中来到了双 11 。据悉， 2020 年共有 65 个硬奢品牌参加天猫双 11 ，覆盖全球 10 大奢侈品集团，其中，许多品牌是首次参加双 11 。值得提及的是，不少品牌开售即秒光，不得不从海外紧急调货，以满足天猫用户的大量需求。

可见新潮品牌与老牌潮品均已纷纷加入天猫双 11 。应该说，“新潮”是今年天猫双 11 的关键词之一。

海外品牌入华，中国品牌出海，其中的不少，也选择了在天猫双 11 上完成首秀。

对于想要加入中国市场的海外大牌们来说，登陆天猫国际可能是目前最佳选择之一。 2020 年 11 月 8 日，也就是第三届中国国际进口博览会在上海举办期间，资生堂、雅诗兰黛、强生、雀巢等 100 多个全球快消大集团及品牌与天猫 国际达成了新品孵化合作。

国货出海也是今年双 11 一大看点。天猫海外数据显示， 11 月 1 日 -3 日，来自全球 200 多个国家和地区的超 700 万海外华人上天猫双 11 买买买，而其中最受欢迎的当属国货美妆，其成交量增长了 10 多倍，成交增速排名第一。花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平堪称其中四大“黑马”。

椰子、 AJ 等潮鞋在天猫小黑盒上线“尖货抽签”不是新鲜事，创立于 1940 年的老字号大益茶也选择了这一玩法，让人感觉新鲜。天猫双 11 预售第 6 天，大益茶 80 周年纪念茶饼上线“尖货抽签”， 12 个小时后，报名抽签人数超过了 50 万，两天后突破了 100 万。

借鉴时下新潮玩法，老字号在天猫迎来了复兴。据海克财经了解，仅抢先购销售期内，天猫上的老字号做直播的场次就同比增长了 200% ，成交额大幅提升。

一个不断推出新品牌的新国货时代正在天猫逐渐出现。此外，产业带带货、服装城带货现象，也开始在天猫上形成潮流。

对于总部位于重庆市区永川区的重庆理文卫生纸厂来说，参加天猫双 11 的经历让他们感到非常振奋。

据该厂负责人杨青介绍，重庆理文是 2020 年首次参加天猫双 11 ，从 10 月 31 日开始，售后团队数十人就已经开始通宵加班了，一个客服每分钟接待量高达四五百人。 11 月 1 日当天，他们卖出了 1000 万包纸巾。

这只是聚划算“卖空行动”的部分实例。为帮助产业带中小商家加快回血，聚划算 2020 年双 11 加大了对“厂货”的扶持力度。具体来说，在 11 月 1 日 -3 日的抢先购售卖期，平台推出了产业带专属流量扶持和过亿的产地津贴。

02

新势力登场

新老品牌在双 11 彻夜卖货，产业带工厂、服装城将产品搬进直播间，此外还有更多领域，诸如农产品、国际好物等也在 2020 年进行了玩法上的创新，甚至许多意想不到的大宗消费品，也广泛走上了双 11 的平台，可谓新势力登场。

一直以来，位于甘肃兰州七里河区的宋家沟村有两个支柱型农产品，一个是花椒，一个是花牛苹果，后者是甘肃特产。该村卖苹果一直是与各级经销商谈价格的传统模式，但 2020 年花牛苹果出现了大面积减产，又遭遇了不良经销商，元帅系优良苹果品种最后竟面临无人收购的境地。

这个情况被阿里巴巴数字农业采购专家王寿好知道了，他进村考察后，发现苹果质量不错，决定采购。很快，宋家沟村 42 万斤苹果汇集到了村委会，之后集中运往了位于西安的阿里巴巴数字农业集运加工中心。

位于西安的产地仓目前仍处在试运营阶段，主要集结来自陕西、甘肃、新疆、宁夏、内蒙古五个省或自治区的水果蔬菜，在对它们进行一番数字化“体检”之后，销往全国各地。

2020 年天猫双 11 ，至少有 1000 种偏远山区的农产品首次参与，他们最终将与消费者在餐桌上相见。

阿里巴巴官方数据显示， 2020 年天猫双 11 期间，阿里巴巴平台累计助销 1406 个县域的 41 万款农产品，成交额达 120 亿元，同比增长 22% 。

正当甘肃的苹果从西安产地仓卖向全国时，来自俄罗斯的牛肉和智利的车厘子也在双 11 期间实现了强劲的销售。以车厘子为例，智利每年向中国出口该产品 18 万吨，占智利出口总量的 88% ，而车厘子在天猫的销售额，以每年 30% -50% 左右的增速在攀升，潜力巨大。

如前文所述，今年的天猫双 11 不仅是各类品牌、农产品等的狂欢节，它的最大特点还有，车、房这类大宗消费品也开始了它们的“双节棍”之旅。

据统计，共有 100 多家房企带着共计 3000 多个楼盘、 80 万房源参加了 2020 年天猫双 11 ，而特价房的范围，覆盖到了全国近 300 个城市。

为了激发用户的选购热情，天猫还拿出了一套位于武汉的中南拂晓城的房子进行抽奖，中奖者可以在这套房子里居住到 2057 年。有趣的是，在 100 多万参与抽奖的竞争者中，来自武汉的 32 岁的潘女士最终成为幸运儿。武汉人中了武汉房，成为双 11 期间社交媒体热聊的话题。

和房企一样， 2020 年，车企也将双 11 当作了重要的引流促销节点。 2020 年 11 月 11 日当天，天猫发大招， 0 点开始，发放了雪佛兰畅巡、迈锐宝 XL 两款热门车型大额补贴，及上汽大众辉昂、凯迪拉克 XT6 等热门车型限量大额补贴等。

疫后经济复苏，除了在消费品上有所体现，在旅游类产品上同理。想要住国际大牌酒店，也不用费心参加什么名媛群了，直接上天猫双 11 ，就可抢到不少 五星级酒店的 优惠套餐。

目前多个酒店大牌双 11 期间在飞猪上实现了逆势翻盘，业绩领涨。而在第一轮付尾款结束后，飞猪上的雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等五星级酒店套餐累计疯抢超 60 万件，其中不少爆款的价格甚至和经济型酒店差不多。

双 11 给国际酒店带来的不仅是订单，更有长期价值。以雅高为例，其飞猪旗舰店粉丝同比增长了 330% 。这一案例说明，通过飞猪平台，酒店集团建立起了自己的私域流量池，在数字化运营上实现了新突破。

疫情带火了在线教育，自然而然，网课也卖到了双 11 。数据显示，网课这一品类在 11 月 1 日正式开卖 10 分钟，前来抢购的消费者就超过了 10 万人。其中，大热的抢购课程有小学生网课、 2021 年寒假班、法考课、 2022 年考研课、外语学习，以及针对直播带货的摄影摄像、主持表演课等，可谓包罗万象。

从品牌到农产品、买房买车、屯网课，买买买的范围正在不断扩大。而在实物电商之外，服务电商也在双 11 迎来爆发。同为阿里大家族的成员，平台和服务电商之间的联动效应所形成的新生活圈概念是本届天猫双 11 的另一大看点。

03

融入生活场

你养猫了吗？这句话正在成为越来越多 95 后打招呼的新语句。

继种树、养鸡、盖楼之后，淘宝这款新的养成游戏很快风靡年轻人的社交圈。它的具体玩法是，用户可在双 11 期间完成一系列任务，并通过组队 PK 、人气助力等方式，让“猫”成长，最终共同领取总额 20 亿元的红包。

目前双 11 养猫已触达全球 210 多个国家和地区，甚至还有 800 万老年人在玩。

可见在不断形成大量交易行为之外，淘系电商对内容的关注和投入在持续加大，而这无疑将大大增强平台对用户的粘性。

就展示内容这一角度而言，淘宝直播也是其中重要一员。在经历了年初直播电商的迅速爆发后，许多人对双 11 的直播十分期待。

淘宝用户王莉，以往双 11 更热衷于购买美妆用品，但今年双 11 ，她把主要精力放在了直播间抢电器上，原因则是优惠力度大。“今年双 11 直播间都是总裁带货，价格是真低。”王莉对海克财经表示。

王莉指的是 11 月 1 日抢先购时期各大 3C 品牌纷纷登场，总裁们出现在直播间热情带货这件事。来自淘宝直播的数据显示， 11 月 1 日当天，售卖第 1 个小时，就有华为、苹果、海尔、西门子、科沃斯、添可等 18 个品牌成交突破 1 亿元。

可以说，直播这一形式直接促进了 3C 类大牌产品在天猫上的业绩增长。年初迄今，大家电、电脑、手机等行业商家，其淘宝直播的开播率翻了两番。此前，荣耀更宣布，将在 2020 年天猫双 11 期间正式启用业内首个双方共建的淘宝直播基地。

如果说养猫游戏、直播让双 11 变得更好玩好看了，那么， 饿了么、 天猫超市则直接是把天猫双 11 的优惠覆盖范围又向外拓展了一个维度，直击用户的全生活场景。

饿了么在今年双 11 的第一笔订单来自一个在深夜被蚊子惊扰到的用户。

饿了么后台数据显示，这位来自成都市武侯区的用户于当日 0 点在饿了么下单一瓶蚊香液， 11 分钟之后，他收到了饿了么快递员送来的商品。

2020 年 11 月 1 日 -3 日，抢先购消费高峰时期，共有 160 多万来自餐饮、零售、生活服务等商家通过饿了么加入天猫双 11 ，为用户提供了 5 折、满减、红包等多种优惠。这是饿了么从“送外卖”升级为“送万物”、启动“百亿补贴”以来，在营销上的又一个大动作。

自此，本次双 11 ，在饿了么上下单 iPhone 12 、华为 Mate 40 等潮品，都可实现更快速同城送达。

由饿了么这一举措也可看出，自转型“送万物”平台以来，饿了么的即时配送正在覆盖越来越多对此需求旺盛的品类，而除 3C 类消费品外，美妆个护品也增长强劲。已与饿了么达成合作的美妆品牌纽西之谜就是其中的一个代表。双 11 期间，纽西之谜在饿了么及淘宝同步开启了直播，送出了大量优惠。

据饿了么零售事业部副总经理李宗新透露，年初以来，饿了么上的美妆个护业务发展迅猛，交易规模和入驻商家数量均实现了翻倍增长。目前，悦诗风吟、娇兰佳人、阿芙精油、御泥坊等多个美妆品牌，以及屈臣氏、万宁等以美妆产品为主要品类的商超品牌，都已和饿了么建立合作。

主打生活圈电商平台且在配送上升级了的还有天猫超市。双 11 启动前夕，天猫超市联合菜鸟推出了“送货上门，不上必赔”服务。目前该服务已落地北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉，并将逐步覆盖全国。

这是双 11 期间天猫超市继提供“ 1 小时达”“半日达”等服务之后，其与菜鸟共同发起的一次配送服务升级行动。天猫超市体验负责人朴正表示，平台赔偿不是最终目的，关键是要持续优化消费者购物体验。

从种种创新举措看，天猫 2020 年双 11 是这个已有 12 年历史的购物狂欢节创立以来变化最大的一次。它集中展现了当前数字经济的新变化，商业已无严格线上线下之分，只有数字化程度高低之别。

换句话说，在数字经济这个巨大浪潮席卷之下，未来任何商业形态最终都要接受这个更为高效更为靠近用户的交易达成形式。天猫双 11 是这个巨浪的缩影，更是其中一支重要参与力量。

从这个角度来说，未来每一年的天猫双 11 ，都会迎来新变化，因为数字经济必将一直不断地发展，而这一购物节无疑还蕴藏巨大潜能。 （应受访者要求，文中肖莉、王莉为化名）