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2021/11/11

电商会

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在 5403亿 ！

在经历12年的高速增长之后，天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级。今年持续的稳健增长，折射出我国的消费活力和经济韧性。

开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫事业群副总裁吹雪表示，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”走过13年的天猫双11，正在迈向高质量发展的新阶段。

01

新供给 满足 新 需求

新消费聚焦新品牌&老字号

PROFILE

新供给满足新需求 ，今年天猫双11，新的消费热点在不断涌现。

滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……天猫双11的趋势单品背后，快乐是人们消费的原动力，可以说，购物车的一次次下单满足了人们对美好生活的向往。

银发族和年轻人以更大的热情涌入双11。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。

新品牌和老字号 ，都在今年的天猫双11找到了各自的春天。

数据显示，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果，今年以来，已有超过2000个新品牌获得扶持。

在新品牌展现潜力的同时，老字号也王者归来。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。今年双11期间，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下，双11成为民族品牌传统文化和民族品牌复兴的契机。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉也非常看好双十一对国潮的促进作用：

我关注今天双十一对国潮的促进作用。国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。双十一成为国潮品牌的打造圣地。

02

中小商家站C位

商家体验成为新标尺

今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是， 其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

今年1月开始，天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”，为此，天猫在客户价值上的战略投入持续扩大。

今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

首都经济贸易大学副教授张成刚对此表示：

在受疫情影响的第三个冬天，双十一除了继续承载国民消费的热点与前沿话题，也折射了我们的商业世界在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，依然努力前行探索让社会变得更好的力量。这是商业的韧性，也是淘宝生态系统中的每一位商家、技术人、客服小二、快递小哥的韧性。从今年的双十一，我们看到国民消费依然旺盛，一批中小品牌跨越式增长，一大批人气本土品牌受消费者追捧，绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显，由消费驱动的新职业不断涌现。借助电商生态，残疾人、宝妈等就业困难群体也找到了发挥价值，施展才干的舞台。

双11是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是直观衡量这些行动结果的一把有力量的标尺。

03

成交额之外的价值维度：

普惠、包容、绿色

不止是商家，消费者和更广大的社会公众也开始感受到天猫双11的多个显著变化。

消费群体不断扩容。 90后与00后消费者占比超过45%，00后参与双11的人数较去年提升25%。10月中旬，淘宝App上线“长辈模式”。每天，110万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双11。

为满足残障人士特殊需求 ，今年双11还开辟了专属会场。10月22日，中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

双11也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双11发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

数字经济智库执行院长黄日涵对此称赞“数字经济”有了“大国”的样子：

大国要有大国的样子，中国数字经济同样也有大国的样子。双十一不再是中国人独有的节日也成为东南亚以及全球共同的购物节。天猫双十一在帮助广大人们实现便捷线上购物的同时，也在积极践行大国的样子。

今年的双十一，在绿色环保方面做足了功夫，提出了很多新举措。首次推出绿色会场，发放了1亿元的绿色购物券，成立了绿色商家联盟，而且和广大合作伙伴以及客户们共同减碳。为号召消费者参与快递包装回收，“回收快递包装 全民领鸡蛋”活动，也在天猫双十一成为一个亮点，目前已有300多个城市300余万消费者线上线下参与。从“共同倡导简约适度、绿色低碳的生活方式”到“推动绿色生产、绿色电力、绿色数据中心、绿色物流的普及”，今年的双十一，可以说进入到低碳时间。

这些变化都显示：天猫双11正在淡化成交额，建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。

04

从“速度”到“健康度”

互联网企业重塑成长目标

比起追求增长速度，更注重增长质量和客户体验。

天猫双11是观察互联网发展脉络的维度之一。过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。

不止是天猫，放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。

事实证明，将利润投入于商家综合成本优化和社会价值，与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，为平台赢得客户长期的信任，创造更长期的价值。

双11进行到第13年，它早已不是单纯的卖货场。对阿里巴巴而言，双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。这也是新形势下一家大型数字经济企业应有的作为。