网易传媒李淼：从品牌品类体验去引领内容消费升级

（原标题：李淼：从品牌、品类、体验去引领内容消费升级）

网易传媒营销管理中心总经理李淼

　　大家下午好，我是网易传媒的李淼。一方面，网易传媒给大家的是流量、用户、共建的机会。大家给我们的也是非常好的有价值的内容、信息。包括台上各位老师给我们方向性的建议、指导，是我们之前想到的，但是之后又加以利用的。

　　我今天分享的核心是什么？我们这么多的媒体，这么多的合作方聚合在一起，我们的目的是什么？我觉得目的可以用两个关键词做总结，第一，大家一起得到收益，不管是流量的收益，还是广告，或者是收入的收益。第二，得到用户。也许有些平台不那么在意收益，但会在意用户。什么是用户？作为广告人、营销人，对于我们来说，用户就是消费者。我们今天讲的是内容消费升级，对于我们来说原来互联网公司讲的更多是用户，国家讲的是人民，我们讲人民的名义、用户的名义。但是对于互联网讲内容消费升级的公司来说，我们讲的是消费者。所以我们今天有一个主题，叫以消费者的名义，我们要深入研究消费者，当我们研究清楚消费者以后，我们才知道怎么样让消费者消费，不管消费是为了内容而付费，还是为了广告而付费。

　　近期的热点很多，包括从体育层面的，国家层面的，国际层面的。中国有本来就有这个特征，所有的事情好像都关心，肯定也是这么多年在中国的平台上，互联网的媒体型公司、资讯型公司始终发展得不错的原因，它在中国始终是非常大的存在。

　　我们看到一个最基本的现象，真的在这个时代下所有人都在消费内容，甚至所有人都在营销内容。原来消费内容是简单的用户层面，然后营销人在这中间想办法把内容找到营销的点，让用户买单。现在环境和时代变了，用户一方面用户做消费，另一方面用户自己在做营销。他通过社交平台，通过网易这样的跟贴平台也可以做营销。用户本身就是营销。自媒体不用说了，是内容的创造者，也是营销者。我们网易既是创造者，也是平台方，又是营销者。原来清晰界定的概念这个时代可能不那么清晰。

　　还有一个概念，我们讲内容消费升级，这些内容消费升级，当用户喜欢的东西在升级，用户面临的兴趣在升级的时候，我们是不是跟上用户的脚步，跟上时代的脚步，挑战非常大。所以网易从内容层面，我们希望始终可以牢牢把握引领者的角色，我们去做可以做的事情。把我们的积累，把我们的朋友拉在一起，放出我们的力量。

　　营销层面我们希望，既然我们做内容消费升级的引领者，我们同样也应该是做内容消费升级营销的引领者。这个时代下，内容和营销其实是非常重要的，你做什么样的内容布局、战略方向营销是顺理成章的，不然的话难以为继。

　　怎么做有几个关键点是网易可以做的，或者是网易做得更好的原因。第一，我们有所准备。网易在内容层面提出有态度，营销层面做内容营销。有态度也好，或内容营销也好，核心是和用户找到一个共鸣点，用这个共鸣点找到用户喜欢的内容，把广告主和用户用态度营销连接起来。态度营销本质就是找到用户对于用户喜好的偏好和态度，随着内容消费的升级，我们也要找到用户的态度升级，他们对于消费升级的欲望在哪。我们现在想把桥梁架得更高，原来是动车，现在我们需要高铁。

　　第二，刚才提到内容消费升级本身的布局和做法，我们会有三个大通道，一是品牌，二是品类，三是体验。不管它是不定义为同步内容，但是在消费者心中形成品牌效应，这个就是做很多内容的人他们一个至少是阶段性的目的。有了品牌的内容才更有商业价值，或者是更有循环价值。二是品类，消费升级来的时候，用户非常大的特征是他喜欢的类别越来越多，刚才有专家提到，社群品牌化，一是有社群，不是大而泛的概念，用户在细分，读取。二是有品牌化，自然会催生出一些品牌化。刚开始BBS有很多板块，只不过内容和诉求还不至于分类，和在这个分类下形成品牌效应，而现在需要了。我相信在座会场的同仁，他就已经是非常细分的个体，而不是大而全的文章可以影响，一个大而全的广告可以影响的。三是体验，随着内容消费的升级，毕竟这样内容是依附于载体，载体就是互联网的产品。怎么样利用产品的力量，利用整个体验的力量，让用户觉得我的需一个环节，每一步都是感受更好的，这也是非常大的挑战。也许在这个方面，平台会比简单的内容的创业者更有优势。因为从做产品的能力、技术的能力、数据服务的能力、广告营销的能力，我相信作为大平台，BAT、网易也好，在这个方面的积累还是优于很多创业者。这些方面是我们可以提供给我们的合作伙伴目前非常大的红利和优势，利用好体验升级服务好广大用户。

　　有了核心驱动力，下一方面是营销，是消费升级的线，又打通消费升级营销的线。先说品牌，内容消费升级的营销要在品牌上打造好的品牌，一是需要好的，能够产出品牌的生态体系。生态体系既可能来自自己的创造，更多的是来自更多的伙伴，而这些伙伴可以非常顺利、有效、开心地跟我们融合在一起，这也是今天大会的目的。我们相信当我们这样的大会开启以后，当我们这些承诺开始慢慢推进的时候，伙伴越来越多的时候，我们的生态越来越夯实，自然会衍生出原来网易平台上没有的品牌。

　　二是非常重要的，一定要有基因。如果你一个东西做品牌来说，单纯创造出来，臆造出来非常难。品牌如果没有好的基因，非常难创造一个让用户，让广大的消费者幸福的品牌出来。第二个层面是品类，还是从消费者怎么去看，第一是圈层化的运营，既然消费者已经圈层化，我们得有深入的运营能力，而不是把什么幌子拿过来，简单拿一个网易号过来，简单引入一些内容过来，这样用户就能过来吗？也不见得如此。第二是融合的品类，融合的品类和现在的用户体系、营销体系有融合，而不是忽视的关系。我们做医学上的移植，能融合是非常好的，但大多数不是。第三是体验。对于消费者来说有两个关键点，第一是他需要产品的根基，所有的体验核心来自于体验，产品的根基非常重要。第二是技术智能化的应用，现在是AI的时代，信息化、智能化发展快速的时代。怎么把先进的东西应用到产品，再应用到内容中间，这也是很重要的。我们有好的内容消费的升级规划、布局，就应该沿着这条路继续深入到内容消费升级。

　　怎么做？品牌、品类、体验，这一个方面。这些东西如何支撑内容消费升级的营销转型。品牌线是三个方向，一是最核心的，是基因。网易作为一个有基因的公司，有态度的公司，是受到大家认可的，而且这么多年的一个积累。我们做任何的品牌一定不会丢了我们的基因，丢了就不是网易，或者说谁做都可以。对于广告库也是这样，这样的东西网易做也可以，在任何一个平带做也可以，没有什么大的区别，那我为什么一定选择在你这做。我们做内容品牌的时候最强调核心点，这么多年我们强调的就是去创造。广告客户和合作伙伴，我们有不断推陈出新的内容，今年我们做网易的直播盛典等等，我不赘述细节。我想说的是从内容、含义、态度，大家可以一眼感觉到这是网易的，或应该是网易做的事情。而我们做了，如果他喜欢网易，理解网易，这就是根源的东西，这个根基是不能丢的。

　　二是除了这些内容外，肯定我们还有非常多标签性的东西，比如说网易跟贴，这本身是不变的，也是我们消费者喜欢的内容。我们希望，我们要把这些内容从商业化层面、营销层面、内容层面更好利用起来。

　　举一些方向性的例子，和我们的广告客户、媒体达成深入合作。我们在今年下半年会推出跟贴的营销活动，甚至可能会真的做盖楼的跑道等等，我们希望真的把这些东西，不仅仅是网易，我们和我们的消费者、广告主、合伙人一起玩的事，让跟贴成为大的互联网全平台事件。二是我们深入运营网络内容，跟贴原来是评论和吐槽，跟贴里真善美、文采也非常多。我们第一次做了跟贴的赛诗会，正向传统化的东西希望有跟贴。以及我们以后从跟贴的角度做话题激励，这些内容也可以和品牌方、广告主进行更加深入的融合和联动。

　　三是品牌级内容输出，网易现在有一批非常有效、非常聚合，产生优质内容的原创工作室。在一个大的生态平台里大家看到一个现象，也许很多平台慢慢的，所谓的合作内容都会成为流量的大号。不久的将来，甚至现在正在发生的是我们的网易号、PGC，外部提供内容在量上已经大于网易自身提供的内容，只有朋友多了你才能把事做大。但是根基是网易有原创，大IP，另一方面，网易现在有八大工作室，轻松一刻、沸点等等，我不细说每个工作室做什么东西和内容，他们对创造的内容都有好的认知和跟随，每个工作室都有粉丝、形象化的东西。第一，我们的原创基因，我们永远有自己网易的原创体系，这个原创体系也会成为像营销主、广告主深入合作的，我们自己的开拓地。第二，我们有非常好的自主性，我们的用户、消费者喜欢的东西是什么，我们怎么样把内容、广告、商业化非常好地融合。去年的一些阶段，我们所有的工作室都和广告有非常好的结合和融合，我们把内容和广告进行了升级。第三，我们的很多工作室是内容原创的工作室，产生的东西不仅仅是专题、原创，有很多H5、原创的东西，这些是辅助我们的内容营销进入到新的阶段的创作。

　　2016年产生了很多大的案例、刷屏的案例，2017年我们希望案例和品牌、广告一起来运营。

　　我们还有原创，再去发展和发言。一方面这些原创的工作室和我们的网易生态体系的合作伙伴是有合作可能的，是以有脉络打通的可能。网易的原创和合作方的原创可以共融。二是这些原创和网易的资源，我们音乐的资源、电商的资源也打通，以后的原创绝对不仅仅是图文原创、编辑原创，而是和志同道合的一起做原创。

　　刚才提到品牌有三个方向建设内容营销的品牌。第二层面是品类层面，刚才杨彬彬分享的时候说会有大的计划，这是计划的传播和运营效果非常不错，所以我们在今年才扩大。整个的计划也会最核心的东西，就是和我们的合作伙伴进行贯通、串联，同时产生商业价值。

　　2016年的时候，最核心的是汽车和艺术，这两个品类的合作。今年我们把全系列打通，我们会把任何一个在网易号、PGC、内容生态层面有价值的，消费者喜欢的层面都结合在一起、运转起来。同时让广告主，不管里在音乐、美食、汽车这条线，我们都欢迎合作伙伴和我们一起把这个做大。同时有营销、商业的收益。

　　举个例子，这个计划从去年开始做，已经有很多伙伴加入进来。在营销里面，最愿意创新，对消费者的灵敏度、捕捉度更高，肯德基计划的创新合伙人，都是我们计划非常忠诚的用户。去年到今年有三个案例，一是麦当劳，我们在二次元层面，和我们一起合作了漫画，在上海的地区，漫画的一些IP形象内容，装饰了麦当劳的店。同时在线上和网易新闻、直播的元素，来进行麦当劳的点餐服务。二是肯德基，今年我们在毒舌电影、网易号，肯德基、网易本身一起能够做一个基于电影营销，我们请到了电影院，分享肯德基的套餐，一边传播，一边看电影，这样的方式来把营销打通。毒舌电影是一个例子，我们网易号有千千万万，任何的品类做得深入、做得好营销都会非常好。三是网易在2016-2017年，也是在前不久，刚刚跟肯德基在中国的八个城市，有非常多的门店选择了主题门店。大家可以看到线上直播，第一，我们这些品类一定要可以充分融合，不能是拿来就用的，要不然有网易根基，要不然就往深度运营。第二，这些品类本身有自己运营的能力，比如说像阴阳师、网易漫画，属于我们自己掌握的资源，聚合到消费者的平台上，这点也是网易的体系优势。可以为我们的合作伙伴，优秀广告主利用。

　　再把品类往下延伸，我们还有更多的创新点。大家知道，今年有两个比较火的产品，一个叫产品，一个叫未央（音）。如果一些品类暂时没有，它可能没创造出。严选、未央就会创造非常多的模式。我们和严选有各种各样的模式，广告主成为严选的供应商，会把他坐车最好的舒适化面料提供给严选，让严选把这些面料做成生活化的产品。这样在创造一个新的服务和新的模式，让用户通过严选的东西了解到这么好的东西在车里，汽车的品牌里也在利用、应用。这些的合作是在之前完全难以想象的，正是因为有了严选这样的特色品类，有了这样的合作伙伴的认知，我们才发展得更好。

　　再举个例子，猪小花，第一张图。猪小花在前不久，我们刚刚一起去了上海时装周。它是在前台，我是在后台。为什么它可以这么受人瞩目，也是我们本身一方面自己做传统的创新方式，二是华帝（音），华帝是我们非常好的合伙人，他非常现实，跨界，从互联网跨界到传媒。真的把他们聚到一块以后，我们会发现非常难以想象，有意义的，传播类的话题和营销案例。

　　第三个层面，营销技术应用。既然我们在产品体验上，在内容消费升级的体验上要做到引领者，那基础就是我的产品。我的产品会不断推陈出新，不断尝试各种各样让消费者感受到消费内容的便利性、前驱性、技术性。基于这点我们也在严选推出网易产品营销的计划，应该不叫未知，而是惊喜。第一，首个。原来产品营销产品非常被动。而我们的计划是相反的，产品是主动的，我做这个事情怎么样被消费者喜欢、广告主喜欢。消费者喜欢，广告主应该也喜欢。第二，开创性。我们做的所有计划都是为广告主服务的，同时也是为消费者服务的。第三，突破。

　　李淼：这是一个概念，传达的核心意思就是说，不管我们在真正的内容消费上，还是在做内容消费的营销的时候，我们希望和品牌主、广告主联动的，让用户看到更有价值的内容，但是体验是不同的。他以前是坐专车，以后可能坐私人飞机。本身网易业务的扩张性，和我们的技术储备，我希望我们在这个方面也做体验的引领者。

　　最后是简单的总结，今天和大家聊的就是两个方向的话题，第一，我们所有做的一切事情，内容消费升级，或基于内容消费升级的营销创新也好，我们的目标是希望以消费者的名义做，我们希望找到消费者的态度、痛点、他的需求，来去搭建这样的体系，他们需要的、喜欢的才是我们做的。同时他们喜欢、需要的也是我们的伙伴需要、喜欢的。第二，营销是从品牌、品类、体验三个方面实现，那在营销的话题上也会从品牌、品类、体验上去跟进这个步伐。这样当我们的内容消费升级引领者的阶段性目标不断再往前进的时候，我们营销也会不断往前进。不管是在未来会有什么样的发展，什么样的变化，我们相信只要我们坚定地走下去，我们一定会给大家满意的回报，满意的答复，让大家永远和我们成为好的合伙人、好的朋友。