好耶失意凸显整合网络广告各环节难度之大

自三年前被分众并购之日起，好耶何时独立上市就成为话题。即便分众与新浪洽谈合并之时，好耶依然被视为分众“最后的宝藏”。今年初，分众和好耶高管还以MBO方式获得好耶32%股权，为上市铺路。但短期内多次寻求上市未果后，残酷的梦醒时分终于到来—2010年7月底，分众将其持有的好耶68%股权以1。24亿美元售予银湖投资集团，这直接宣告其网络广告帝国梦想终结。

过去数年，网络广告市场被视为互联网最有投资价值的金矿之一，好耶则是这个高速增长行业中最耀眼的。但分众收购好耶后并未如愿孵化“金蛋”，相反，尽管其仍然是国内营收规模最大的网络广告公司，但始终没有实现分众CEO江南春将其做大做强最终上市的目标。

江南春曾为好耶勾画诱人的商业进化路线：以其为主体打造网络广告媒体帝国，形成足够大的广告采购规模，再以广告主资源为依托，反向垄断网络媒体资源，成为网络流量经营公司后，以技术实现网络流量的增值。

但在目前的网络广告市场环境下，好耶很难完成这一战略构想。首先，网络广告市场的分散特点决定其不可能依靠并购实现规模化，好耶最多也只占据市场份额10%；其次，能够让其包下广告位的网络媒体很可能不成熟，而成熟媒体要价又很高，在上市公司的体系下，好耶如果激进购买网络流量将严重影响分众财务业绩；再次，好耶曾依赖的网络联盟面临越来越激烈的市场竞争，流量争夺之战变得非常艰难。

对网络代理公司更为不利的是，强势垂直网站的话语权正与日俱增。业内人士指出，像腾讯QQ、人人网和开心网等拥有庞大流量的网站，广告主愿意直接和他们谈网络营销策划，网络广告投放完全可以捆绑在一起。“好耶之前的战略是想基于产品提供服务，但最终产品化没有体现出来。这和技术无关，和整个网络广告业的环境有关。”原好耶总裁杨炯维指出。

好耶的失意表明整合网络广告各个环节的难度之大。两年前，阿里巴巴集团旗下的广告平台阿里妈妈遭遇同样挫折，该广告发布平台试图将中小网站流量转化为广告费，但并没有得到广告主的强烈认同，而在阿里巴巴与百度因后者进入电子商务领域失和后，阿里妈妈最终并入淘宝了事。

复杂的竞争环境使行业整合者需要付出超乎想象的资源和精力，但江南春已没有耐心。当笼罩在中国最大网络广告公司身上的光芒褪尽，尤其是独立上市短期内不再可能之后，他不得不重新审视好耶对分众的业绩贡献—尽管好耶近两年营收规模都达上亿美元，约占分众整体营收20%左右，但盈利远不能与分众主营的楼宇广告相比。分众财报显示，2007年好耶毛利率31。40%，2008年下降到22。30%，2009年仅有8。5%。“好耶一年净利才几百万美元，最多不过1000多万。与其赚这点钱，不如集中精力把主业做好。”江南春如此向《环球企业家》解释转手好耶的原因。

事实上，好耶乱象自2009年起就逐渐显现。在分众最疯狂的圈地运动期间，曾连续并购创世奇迹、科思世通等等大小网络广告公司，试图复制其在楼宇广告的垄断优势。但分众陷入低谷，特别是金融危机爆发后，好耶上市希望渐趋渺茫，这些公司也逐渐从分众体系中剥离，好耶事实上已放弃规模化整合的目标。由此，好耶也经历一系列高层出走，并形成数家“小好耶”。一位前好耶员工称，2009年的连续动荡使好耶丢失了不少大客户，在代理业务上也被竞争对手华扬联众所超越。

“广告业本质上是人的生意，人是无法垄断的。”杨炯维点评好耶蹉跎三年留下的最大教训。