如何避免开发一款失败的产品（中篇）

本文编译自Medium，作者Rian van der Merwe 2005年到2009年间曾就职于eBay，现在在Jive Software担任产品设计主管。在这篇文章中，作者提出打造一款成功的产品，必须在产品开发的始终关注着“用户需求”、“商业需求”以及“技术需求”。原文篇幅较长，这里拆分为3篇为大家阐释作者对上述几方面需求的看法。本文所讨论的是作者对于产品开发中“商业需求”的看法，如果您还没有阅读关于“用户需求”的内容，请移步这里。

　　在互联网行业，我们见过很多充分满足用户需求但没法赚钱、没法持续发展的公司。在过去几年，很多优秀的网络服务关停就是因为缺少收入。比如Editorially是一款出色的协同写作和编辑工具，但它的创始人却发现：“即使所有的用户都付费也不够。”

　　在Editorially之前，照片管理服务Everpix也关门大吉了。部分原因就在于他们无力支付云储存费用。虽然Everpix平台上有大量付费用户，但仍然入不敷出。创始人后来承认，虽然公司开发出了人们真正喜爱的产品，但是团队在产品上花费得时间过多，没有留出足够的时间去关注公司的发展和产品的推广。

　　现在很多互联网产品都希望先获得尽可能多的用户，然后再考虑赚钱的事情。但是在我看来，这种并不是做生意的方式。我并不是说一款新产品需要从第一天开始就盈利（当然能做到更好），但是至少你要规划好能够带来稳定收入的业务模式，在做商业计划时明确公司未来的收入来源。

　　那么，公司应该如何获得收入呢？大多数情况下，我们需要依赖消费者。在“用户需求”的部分，我们讨论过一些调研方法可以帮助你判断用户是否愿意付费，以及愿意支付多少费用。开发产品的过程中，需要联合公司内的业务拓展团队、销售团队、营销团队以及工程团队，做好两方面工作：放弃不良收入，追求优质收入。

　　放弃不良收入

　　一位古希腊作家曾说过：“收益总是甜美的，即使它来自与欺骗。”（Profit is sweet， even if it comes from deception。）这句话揭露了我们在金钱面前是多么的脆弱。通过欺骗的手段赚钱有时看起来很诱人，但这种短视行为在长期来看会带来巨大的问题，而且会让你背负沉重的道德包袱。

　　在界面设计中，我们把一些欺骗性的技术手段称作“黑暗模式”（Dark Patterns），也就是通过诱导性的界面，让用户做一些正常情况下不会做的事情。在个网站上，我们可以看到这样的案例：

　　会说话的汤姆猫等一些针对儿童的iOS应用中会随机弹出一些页面，诱导儿童购买一些内购项目。

　　登陆PayPal时经常会看到全屏广告，只在右上角有一个小小的按钮能关闭广告继续账户操作。

　　Zynga出品的农场类游戏FarmVille在开发时只有一个目标，那就是迫使用户尽可能长时间的照料他们的虚拟土地。

　　Ryanair把取消购买保险的选项放在一个无关的下拉菜单中，所以很多人根本没有意识到自己买了保险。

Ryanair网站上如何取消购买保险。（来源：Dark Patterns）

　　很明显，有一些收入是不道德的，因此也不值得追求。问题在于，这些方法常常是能赚到钱的（至少在短期内）。但是其长期的效应也不容忽视，一旦用户搞明白发生了什么，他们就会开始抱怨。这些不光彩的手段会直接影响到公司的声誉，同时也会增加客服费用。Ryanair那样保险销售的阴谋已经成为“黑暗模式”的典型反面教材。

　　当然，大多数人内心深处并不想通过欺骗的手段挣钱，但是“黑暗模式”可能会潜移默化地侵蚀了我们原本正常的想法，直到彻底改变它们。

　　对于“黑暗模式”，我们不需要花费太多心思去斗争，只需要提醒自己：小心，不要掉进这个陷阱。每当遇到能增加收入的机会时就问问自己：“如果一个产品让我这么操作或者让我付费时我会接受吗？”如果答案是否定的，那就放弃这个念头，还会有更好的方法。虽然有时找到合适的盈利模式比较困难，但是牺牲短期利益来换取用户的长期忠诚才更有价值，你也会过得更加问心无愧。

　　还有另外一种情况，一条收入线在起初是良性的，但是随着外部环境的变化逐渐变成了一笔不良收入。如果这笔收入已经成为你的一项重要收入来源，那你就需要十分小心谨慎了。

　　这方面的一个案例就是eBay搜索结果中的图片。1995年eBay创办时，存储是非常昂贵的。所以当用户在商品列表中上传图片时收取一定的费用是合理的。10年过后，到了2005年，存储已经变得非常便宜，上传照片要收费这种做法看起来十分荒谬。但是图片上传已经成为eBay的一笔可观的收入，要放弃这笔钱，把图片上传免费，着实是一个非常艰难的决定。

　　我们的用户体验团队和分析团队通过研究发现，在搜索结果中默认显示图片不仅能增加销量，而且对于搜索结果有用性的评分也有积极作用。最终，eBay决定放弃这笔不良收入，把图片上传免费（最多8张），而且后来也没有再改回去过。

眼动追踪数据显示出图片展示对于搜索结果的重要性

　　在产品开发过程中如果涉及到一些不良收入时，最好的做法就是进行调研，理解用户的需求和动机，结合A/B测试来衡量不良收入对优质收入所带来的影响。

　　追求优质收入

　　优质收入可以来自许多不同的渠道。对于消费者来说，只要产品的价值是显而易见的，他们就有付费的意愿。因此，在整个产品管理的过程中，需要首先明确产品的价值，然后再开发产品并开展相关的业务，不能先开发出产品再附加给它价值，用户需求研究永远是产品盈利的第一步。

　　对于一些已经存在的收入，有一些标准的增长方式，比如拓展到新地区，建立新渠道，延伸到更广阔的市场，为已经现有市场开发新产品等。在Brandon Schauer所写的《Adaptive Path》一书，还提出了一种新的收入增长理念，称为Long Wow。原书中对Long Wow的定义如下：

　　Long Wow意味着通过一次又一次地满足顾客来获得他们长期的忠诚。Long Wow不仅仅是衡量忠诚度标准，更是通过以用户体验为核心的方式来培养和创造忠诚度。

　　Long wow由以下四个步骤组成：

　　1。 了解与用户沟通的平台。明确线上和线下与用户接触的不同方式。

　　2。 满足用户尚未被满足的需求。在用户需求研究的基础上，认清哪些重要的用户需求还没有被你的产品或者任何一款现有产品所满足。

　　3。 创造并发展一套可重复的流程。将公司现有的优势和新的创意结合起来，不断满足消费者需求，取悦用户。

　　4。 做好计划，呈现惊艳的用户体验。随着时间的推进，改进你的idea。在产品整个生命周期中不引入新的、更好的用户体验。

　　然后，根据情况不断重复这个过程。通过这种方式，你可以衡量产品是否带来了优质的收入，而且能确保为用户持续提供价值，培养更多愿意付费的忠诚客户。

　　（未完待续，在最后一部分，我们将讨论在开发产品过程中如何满足“技术需求”。阅读关于“用户需求”的内容请点这里）

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