RocketFuel：火箭科学家如何玩转数字营销？

　　本文是“改变行业格局的思想领袖”系列之一。

　　由数据驱动的数字营销不是什么小生意。据市场研究公司eMarketer预测，到2015年，当计算机速度和机器学习开始胜过人类的推测，55%的数字广告收入将由程序催生。到2016年，这一比例预计将上升至63%，即程序性广告购买的市场将达到200亿美元。

　　大批大批的数据科学家与数学博士接管了数字广告业务。这样做有着充分的理由。这些人的参与正在为以低效著称的营销行业带来效率的提振。

　　现如今，数字营销跟“火箭科学”的共同点甚至多过它跟“广告狂人”的相似处，而这个行当中真正的火箭科学家是乔治·约翰（George John）——Rocket Fuel公司联合创始人兼CEO。Rocket Fuel的自我定位是：领先的程序性数字营销平台，使用深度预测科学、大数据和人工智能（AI）来学习、操作、适应并扩大规模，以在所有客户接触点——包括付费媒体（网页、移动、视频和社交）和客户关系管理（CRM）渠道——提升数字媒体营销的投资回报率。

　　“对我而言，营销结合了数学、数据科学手段以及对数据中那个真相的发掘。”约翰表示。但他认为，Rocket Fuel的使命不仅限于计算机辅助的数字营销。通过让营销投入更加有效、更为深入，“创新型营销者可以拉动品牌忠诚度，提升销售业绩，并获取洞见以改善后续的每一步营销举措。”约翰说。他在2008年参与创办的这家公司，如今已是一个公开上市的全球数字广告平台，2013年营收达到2。406亿美元，较上一年增长126%（Rocket Fuel将于2月19日公布2014年全年财务数据）。

　　在2014年第三季度的盈利报告中，约翰表示，“Rocket Fuel为客户带来了显著的成效，进而为公司创造了稳健的财务业绩，突出表现为这一季度的移动业务再创佳绩。对[x+1]的收购在2014年9月收尾，并已经开始打开新的市场，为我们带来对Rocket Fuel的程序性营销中心感兴趣的顶级营销者。我们将数据管理平台（DMP）和广告需求方平台（DSP）相结合，为营销者提供了前所未有的透明度，帮助他们赶超营销目标。”

　　约翰用数据和AI帮助营销者取得成功，他从事这方面的业务已经有20个年头了，Rocket Ruel的创意就脱胎于这个过程之中。还在雅虎（Yahoo）负责广告定位与内容个性化团队时，约翰就发现，市场并没有针对切实的广告成效构建任何技术手段。他们所做的只是开发技术手段以呈现广告内容。约翰说：“当时的数字广告界有点匪夷所思，各公司刚刚才开始真正基于效果对广告作出评估。我们认为广告的投放并不是全部，这应该是像销售汽车或拉拢新客户一样，与业绩息息相关。但当时似乎并没有哪家公司在构建这方面的技术手段。”约翰说。

　　约翰在雅虎的团队开始搜寻此类公司以收购相关技术，最后发现，这样的公司根本就不存在。就连他们考虑收购的小型创新型初创企业，也都主要以广告投放技术的开发为主，而不关心智能投放或推动业务成效。在已有公司中找到的那么几家，要么过度依赖人工操作来投放广告，要么短视地疯狂专注于单一的业绩驱动方面，在内容相关定位、行为定向或地理定位中固执一项，而不是将所有可用数据结合起来，加以分析然后（通过机器学习与预测科学）实时采取行动。

　　约翰和朋友们认为，他们可以做得更好。2008年，他们秉承对下一代广告怀有的愿景，开始创办公司。他们利用在雅虎、甲骨文（Oracle）和DoubleClick获取的经验，开始构建大规模数据和机器学习系统，以帮助企业优化营销运作。

　　Rocket Fuel并没有专注于一种类型的数据定位，而是认为，如果有一种方式可以更好地拉动成效，那就是在任何时候都要调动所有的数据。这变成了Rocket Fuel的独有做法，被称为“全方位优化”。“全方位优化之所以成为创始准则，是基于这样一个理念：广告业将出现一场量化革命，而这场革命将由现代广告交易平台和我们技术的支持。”

　　“如今，凭借广告交易平台，营销者有能力使用数据，识别全球各地明显表现出意愿的个人，每天的机会逾500亿次。想来不可思议，这就是一个全新的广告世界，老办法都已经了无意义。如今，你只要专注于确定你的营销目标，至于最终成效，只要交给机器（比如Rocket Fuel的机器们）就行了。”约翰说。

　　约翰可不是一名普通的创业者，甚至不是一名普通的计算机科学博士。很小的时候，约翰就意识到，他的数学天赋和用逻辑解决问题的能力让他鹤立鸡群。“我还记得，才4岁的时候我就感觉技术将影响乃至改变世界。父亲在我还很小的时候就去世了，那时我就想，如果当时的技术再先进一点，它就可以挽回父亲的生命。”约翰说。

　　从一名早慧的孩子到如今的CEO的历程中，跟所有优秀的火箭科学家一样，约翰的事业始于美国宇航局（NASA）。在斯坦福大学（Stanford）攻读火箭科学博士期间，约翰还供职于NASA的AI分支，在那里研究火箭自动化系统。他的团队负责开发特定系统，使诸如火星探测器这样的智能机器人对环境作出自动反应。后来，他将这方面的经验与知识带到了Rocket Fuel，并将同一种技术手段应用到了营销领域。

　　离开NASA之后，他进入洛克希德马丁公司（Lockheed）的导弹与航天部门。由于国防预算削减，洛克希德设立了一个小组，将他们的制导技术与其他AI系统应用于商业领域，而约翰就是这一小组的成员。他说：“没去瞄准导弹以炸毁目标，我却在定位全美各地的优惠券。”在这些经验的基础之上，他继续聚焦于基于营销AI的决策平台，并在IBM、Epiphany、事了类似的项目，随后就到了雅虎，致力于开发大规模的数字广告解决方案。

　　展望未来，约翰表示：“我真的希望，能在可解决的范围内，用量化手段全面解决营销问题，我认为这意义重大。”他又表示：“在一家智能化的公司中，负责营销的不应该是一些跑去购买电视广告的神秘 巫师 ，营销应该更加可靠、更可衡量，而营销人员对推动公司业绩更加认真对待。”约翰说。

　　从全球约1。2万亿美元的营销支出来看，乔治·约翰和Rocket Fuel仍然任重而道远。

　　本文作者Bruce H。 Rogers著有新书《有利可图的才华：专业服务公司如何成为思想领袖》（Profitable Brilliance！ How Professional Service Firms Become Thought Leaders）。

　　译 丁盈幸 校 陈岳林