行百里者半九十！品牌数字化转型到关键节点，肯德基如何「扫」出新意？

（原标题：行百里者半九十！品牌数字化转型到关键节点，肯德基如何「扫」出新意？）

　　 行百里者，半九十。

　　 到了春节这个关键节点，品牌营销也面临着同样的机遇和挑战：

　　 一方面，春节是难得的集「社交场」、「内容场」和「经营场」于一体的节日；另一方面，当下品牌竞争加剧、流量获取难度增大，消费者注意力也越发分散…

　　 如何利用好春节这一重要社交场景和流量井喷期，打响品牌营销的「关键一役」？

　　 在线下与线上边界日益模糊的环境下，品牌如何才能做好数字化转型的「临门一脚」？

　　 在多维度、多场景的全域经营阵地中，品牌怎样才能既增强信任、促成交易，又让消费者「一掷千金」……

　　 这些问题已成了所有品牌绕不过的话题。对品牌来说，既能保持「行百里者半九十」的清醒，又有「育新机、开新局」的战略，至关重要。

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　　 品牌纷纷加入春节营销氛围组

　　 走进商场，看到喜气洋洋的陈列装饰；打开手机，屏幕被新春短片刷屏，朋友们开始收集品牌微信红包封面…无论线上还是线下，当品牌用尽「十八般武艺」加入「春节营销氛围组」时，一个由社交场、内容场和经营场构成的全新春节商业生态也在加速形成：

　　 社交场：通常春节会激发全社会的消费欲望。一方面，国人一直有春节置办年货、过年回家带东西、走亲访友送礼品的习俗；另一方面，人们也习惯在这个辞旧迎新的时刻，为亲朋好友送上一份祝福。所以说，抢占春节社交场，已成为品牌打响春节营销的「关键一役」，尤其是常年深耕线下零售市场的品牌来说，当下有着巨大的红利。

　　 内容场：当线上和线下的边界日益模糊，品牌不断加大数字化营销投入，春节更是成了展示品牌数字化能力的「大考」。小到赠送红包利是、大到购置年货，品牌不断参与到春节营销的场景当中。一些创意十足的品牌，已凭借精准触动消费情绪的内容拔得头筹，激发了消费者的热情和参与度，尝到春节营销中的红利。

　　 经营场：对品牌来说，以前习惯在传统媒体上抢占有限的春节黄金广告位。现在在全域经营阵地的传播环境下，品牌可以有的放矢地选择更适合自己的营销渠道。不仅实现了品牌「广而告之」的效果，还能促进春节销量增长，实现「品效销合一」的目的。

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　　 抓住这四点

　　 「扫」出节日营销新范式

　　 无论营销环境怎样变化，底层逻辑未曾改变。简单来说，就是「触达、沟通、转化和交易」。也正因为抓住了这几个关键环节，腾讯广告能够借力腾讯生态丰富的平台场景，发挥自身多年积累的经验与优势，不断在春节等关键节点时连接各种各样的场景，连接更多的品牌和商家。

　　 前段时间，腾讯广告摇一摇得红包封面的全新玩法激发了全民参与，也为春节期间品牌广告的互动率提升提供了高效的解法。最近，肯德基再度携手腾讯广告推出「春节扫一扫识物」活动，借势微信「扫一扫」的创新互动玩法，打造出新春品牌营销新范式。

　　 【触达】：

　　 1月26日至2月15日期间，用户只需要打开微信，点击「主页右上角添加按钮」或「发现-扫一扫」进入扫一扫功能页，识别肯德基logo、新春金桶或肯德基App logo，便会有惊喜出现。

　　 从「摇一摇」、「搜一搜」，到「扫一扫」，为何能够频繁激发大众的参与性、触达到更多人群？

　　 首先，微信有强大的流量优势。多年来，「摇一摇」、「搜一搜」、「扫一扫」已成为消费者使用手机习以为常的打开方式；同时，诸如「扫一扫识物」等微信特色产品能力，也在不断增强互动性与体验感，为用户带来强有力的感官体验，进而有效提升了点击率。

　　 互动，从来都是创造并触达流量的过程，也在无形中增加了更高质量的转化机会。

　　 【沟通&转化】：

　　 很多消费场景，天然具备线上与线下互通的场景优势。尤其很多品牌线下门店的存在，也为线上扫一扫提供了更多沟通和转化的可能。以肯德基为例，全国拥有7900+门店，手握近3亿会员。同时，肯德基老爷爷头像、肯德基的logo等符号更是深入人心。

　　 当用户通过「扫一扫」对肯德基这些经典的标的物识别成功后，便会弹出商品浮层。点击商品浮层Banner图跳转至彩蛋页后，可以直接领取肯德基虎年限量红包封面，或者查收品牌祝福。而虎年红包封面和品牌祝福页，作为优质内容，不仅可以凸显品牌的调性，更容易和消费者沟通并转化，成为破局品牌同质化竞争的有效手段。

　　 优质内容一直以来都能吸引到高质量的精准流量，并形成自传播。

　　 【交易】：

　　 日常生活中，当提到「扫一扫」，很多人会习惯性地打开微信。可见，「扫一扫」早已成为了一个连接器，连接着线上与线下，连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。

　　 肯德基和腾讯广告的这次合作，除了领取品牌祝福和限量红包封面之外，礼物领取页面还可跳转至肯德基公众号的新春活动文章。基于腾讯生态的多场景联动优势，实现微信生态联动，最终实现交易和转化。当然，肯德基也在通过朋友圈广告投放进一步宣传扫一扫活动，进一步实现传播的螺旋式增长。

　　 如此，打通前链路和后链路，是品牌实现营销数字化的重要一环。

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　　 打通前链路、后链路

　　 重构商业演进生态

　　 从触达、沟通和转化，再到交易，这看似水到渠成的链路，也在加速着新的商业生态形成。那么，品牌如何才能实现营销全链路数字化的升级？从腾讯广告和肯德基合作频繁破圈的案例，或许能得到一些启发：

　　 首先，当下的品牌经营布局，关键思维在“全域”。

　　 当下消费者触点越来越多，决策链路越发多元，品牌也需不断加大全域经营的力度。在这方面，肯德基的打法一直被视为餐饮、零售行业的标杆，尤其在一些重要节日的发力点和布局方向上，更是不断拓展着新的消费场景。

　　 这一点，与腾讯广告所构建的全域经营阵地不谋而合。这也是春节期间肯德基携手腾讯广告这样的「企业全域经营伙伴」，能够寻找到更多消费者有效沟通的新阵地，串联公私域、提升全链触达的关键。

　　 其次，科技与内容结合。左手用科技手段更新玩法，提升趣味性；右手将内容作为推手，以创意打动用户。

　　 收集和分享微信红包封面，已成为现代人过春节的必选项。今年，肯德基的热闹红牌楼红包封面，凭借突破条框束缚的设计，受到了很多人的追捧，也引发了深度互动、人际传播和广泛的社交分享。

　　 以肯德基和腾讯广告的「扫一扫」创意互动合作案例能看出：作为微信私域链条中的重要一环，红包封面中关键的一点便是科技与内容相结合的创意。

　　 在表现形式上，不断为更多用户带来强有力的创意感官体验，有效带来互动点击率的提升；同时在内容方面，红包封面巧借春联的场景，更容易融入消费者的日常生活，打开消费者的情绪阀阈。同时还帮品牌露出了更多的内容元素，以内容提升品牌调性。

　　 第三，让广告的内涵从「广而告之」到「推动经营」，重构商业模式。

　　 肯德基近年不断通过产品创新、跨界合作等方式吸引了更多的年轻消费者，同时也在根据不同地域消费者的喜好去做定制化。这一点对品牌和平台来说都至关重要。平台帮品牌制定更贴合的定制化服务与产品解决方案，才能建设属于品牌自己的经营阵地。而这也是腾讯广告助力品牌不断破圈刷屏，助力品牌实现数字化转型、促成交易的重要原因。

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　　 小结

　　 中国人习惯将春节作为「辞旧迎新」的重要节点。

　　 回望过去一年，品牌已经到了「行百里者半九十」的关键时期。像肯德基这样的品牌已经抢先在商业演进的红利期赢得了优势，同时也在进一步证明：腾讯生态作为多场景联动的全域经营阵地，正在加速全新商业生态的进程。

　　 同时对2022年的品牌布局来说，更要有「故曰时乎、时不再来」的紧迫感。相信未来，会有更多品牌在社交场、内容场和经营场的演进中，与腾讯广告一起，搭建商业生态的最后一公里，连接起商业和人，成就一个有关商业、科技和人文的美好新生态。